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第五章 广告媒介决策 第一节 广告媒介概说 第二节 广告媒介选择 第三节 广告媒介组合 第一节 广告媒介概说Advertising Media 一.广告媒介定义 二.主要广告媒介的特征 三.四大广告媒介的比较 四.主要广告媒介的接触心态 一、广告媒介定义 媒介大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构 广告媒介:指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具 二.主要广告媒介的特征 （一）报纸媒介 （二）杂志媒介 （三）广播媒介 （四）电视媒介 （五）售点信息载体的特点 （六）户外广告媒介 （七）交通广告媒介 （八）直邮广告媒介 （九）互联网广告媒介 （十）广告礼品 （十一）展会媒介 （一）报纸媒介 1．报纸媒介的种类 2．报纸媒介的传播特性和受众特性 3．报纸广告的主要类型 4．报纸作为广告媒介的优势与劣势 5．报纸的发展趋势 1．报纸媒介的种类 （1）按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸 （2）按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸 （3）按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等 （4）按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等 2．报纸媒介的传播特性和受众特性 保存性强 选择性强 地区性强 受众处于专注接收状态 要求读者必须有文化 3．报纸广告的主要类型 报纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格 展示广告、插页广告和分类广告 4．报纸作为广告媒介的优势与劣势 5．报纸的发展趋势 版面增加，内容不断丰富 城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节 报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介 （二）杂志媒介 1．杂志媒介的种类 2．杂志媒介的传播特性和受众特性 3．杂志广告的广告版位、版面规格及购买 4．杂志作为广告媒介的优势与劣势 1．杂志媒介的种类 （1）按照出版周期的不同，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 （2）按照读者对象的不同，可分为一般性杂志和对象性杂志 （3）按照内容的不同，可分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等 （4）按照发行范围，可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志 2.杂志媒介的传播特性和受众特性 是视觉媒介 出版周期越长 选择性强 发行量稳定，可以确保信息的预期到达率 阅读非常专注 要求读者必须有文化 3.杂志广告的广告版位、版面规格及购买 封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告 整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版 4.杂志作为广告媒介的优势与劣势 （三）广播媒介 1．广播媒介的种类 2．广播媒介的传播特性与受众接收特性 3．广播广告的主要类型和规格 4．广播作为广告媒介的优势和劣势 1．广播媒介的种类 （1）按照传播方式的不同，可分为有线广播和无线广播 （2）按照调制方式的不同，可分为调频广播和调幅广播 3）按照使用的波长,可分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播 2．广播媒介的传播特性与受众接收特性 听觉媒介 传播速度快 传播时效性强 传播范围广泛 受众广泛分散 信息的保存性差 听众地区性强 听众处于被动地位 听众常处于非专注收听状态 相对固定的听众群 3．广播广告的主要类型和规格 提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告 4．广播作为广告媒介的优劣势 （四）电视媒介 1．电视媒介的种类 2．电视媒介的传播特性与受众接收特性 3．电视媒介的广告类型和广告规格 4．电视作为广告媒介的优势和劣势 5．电视的发展趋势 1．电视媒介的种类 （1）按照传输技术的不同，可分为有线电视、无线电视、卫星电视 （2）按照覆盖范围的不同，可分为全国性电视媒介、地方性电视媒介 （3）按照电视传播内容的不同，可分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等 2．电视媒介的传播特性与受众接收特性 具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点 3．电视媒介的广告类型和广告规格 提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型 电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格 4．电视作为广告媒介的优劣势 5．电视的发展趋势 互动时代的兴起将对电视广告媒介产生一定的影响，未来的观众可以呆在家里参与电视中的游戏节目，与录影棚里的参赛者一同做