报纸与微信“联姻”的再思考.docVIP

栏 目 主 持 吕 晓 东 报纸与微信“联姻’’的再思考 ／周 薇 【摘要】微信等新兴的传播平台的出现，极大地推动了传媒业的变革，也极大地激发起报人在新环境下强烈的求 新、求变的意愿。针对微信的低成本和互动性，传统媒体继在微博“安家”之后，把微信视为品牌宣传和推广的又 一新手段，并在运营之中体会颇深，但也出现了报纸在运行微信公共平台一段时间之后，受众关注度不升反降的尴 尬现象。因此，有必要总结出-3前传统报纸在微信新媒体传播中的发展前景及应对策略。 【关键词】报纸微信联姻再思考 【作者信息】周薇，南京理工大学讲师，博士。 国际发行量核查组织联盟(IFABC)2012年发布的 一、国内报纸使用微信总体状况 以纸质报纸发行量为标准的“世界百大报纸列表”显 截至2013年9月15日，根据腾讯官方的统计数据，共 示，201 1年度中文报纸只剩下5家，而2010年该榜单中共 有58家报纸和栏目以官方微信的身份开通了微信公众账 有25家中文报纸(台湾、香港地区除外)。由此可见， 号并通过认证，如《南方都市报》《南方日报》和《新 传统媒体的数字化是大势所趋，美国审计联盟的调查结 京报》等。此外，还有几家媒体以单个栏目或部分功能 果显示，北美210家报纸杂志中已有超过87％在手机和平 的方式开通了微信公众账号，如《新闻晨报· 体育》和 板电脑移动平台上发布客户端应用，许多传统纸媒的数 《广州日报· 报料热线》等。从报纸所在地域看，报纸 字版订阅用户量逐渐超过纸质版，电子订阅的收入也渐 和栏目公众账号中超过80％位于国内一二线城市，且综 渐超过广告收入， “办报靠广告”的传统经营模式已经 合类都市报占据了绝对比例。从推送形式来看主要分为3 被打破。 类，第一类是采用汇总发送新闻的方式推送消息，也就 微信的出现以及国外报业的成功转型，无疑为报业 是一条信息中包含多条新闻，每条新闻均有单独的图文 发展提供了成功的先例，报纸通过微信公众平台可以充 摘要，可单独查看全文和打开原链接，这种方式下一次 分发挥其媒体属性，加快新媒体的发展进程，用户只需 推送的内容含量较高，更方便用户接收，也有利于控制 通过“扫一扫”功能就可实现即时订阅，收到报社通过 推送次数以免影响用户的阅读体验；第二类是采用单条 微信推送的富有特色的新闻内容，便捷且实用，现今连 新闻的方式推送消息，消息中的内容含量较低；第三类 官方第一大报《人民日报》也开通了微信公众平台。这 是对图文之外的多媒体消息进行了尝试，发送语音和录 是媒体自成功运用微博账号后，通过微信公众平台又一 音消息，如《钱江晚报》每天发送一条记者采访名人现 次在第三方社交平台的全新试水，将原来单向传播的经 场录音的语音消息，而《楚天都市报》则在每天9点左右 营理念转化为互动交流的全新境界。报纸通过微信为大家 发送一条“每日说天气”录音消息，为用户详解当天各 带来新鲜的新闻资讯，使得品牌基因在移动媒体上得以延 个时段的气温和天气变化并提醒出行相关事项。[21 展，基于微信的传播特征，微信公众平台非常适合被报纸 当前报纸使用微信主要是搭建订阅用户与微信公众 借用、嫁接进行更为有效的大众传播。? 账号之间直接对话的沟通渠道，除向订阅用户推送新 058 l编辑之友· EdimrialFrie“l 2014．10 传媒 万方数据  闻内容外，还可通过微信平台开展丰富多彩的“联谊” 关注报纸微信的难度较大。同为新媒体，网民在关注一 活动，并且有20多家报纸明确告知用户可以将生活中遇 个微博账号前，会翻阅一下这个账号之前发布的内容是 到的新鲜事或新闻线索通过微信及其他联系方式向报纸 否符合我的需求，如果是我所需则会保持持续关注，否 媒体进行有奖“报料”。这样的报纸占整体数量的40％ 则就可能“沦为”一个匆匆过客。而对报纸微信公共账 左右，借此扩大了报纸媒体的新闻来源，与微博报料迥 号加以关注，用户首先接收到的基本上全是一些意义不 异的是，微信报料的来源仅限于报纸的忠诚用户，这种 大的简单问候语，缺乏内容上的吸引力，虽然有些报纸 隐秘性有利于保证报料的真实性，更利于报纸媒体快速 媒体会用一些tl,q：L品等吸引部分用户，但这些用户对报 行动作为独家线索进行跟踪报道。例如《钱江晚报》自 纸来说价值有待考量。且微信信息停留在传受双方的移 开通微信公众平台以来，号召用户早起瞄一眼“微新 动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法 闻”，知晓天下大事；有空了参加一下“微活动”，如 在自己界面获知，这就使得报纸微信账号的关注者其实 中秋节来临之时，该报通过微信平台开展“中秋微信大 大多来自于原先报纸忠诚用户中的微信使用者；再次， 闯关”活动；鼓励订阅用户向其微信报料，规定每提供 微信功能过于繁杂。随着版本的不