2《市场-营销学》第二章.ppt

第二章 市场营销环境 [知识目标] 理解营销环境的基本涵义和特点。 熟悉环境分析过程。 掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。 [能力目标] 能初步写出市场营销市场环境分析报告，学会在复杂多变的环境中对企业进行市场综合分析。 【案例导引】 尼希奇公司号称“尿布大王”。其董事长多川博在太平洋战争时期刚从神户商业大学毕业，在其岳父一个有30名职工的、生产胶质尿布和雨衣等产品的小厂当帮手。多川预计，战争结束后，会出现生孩子的高峰，便建议工厂专门生产尿布。他预料，尿布的销量肯定会随着婴儿出生率的提高而扩大。然而，他没有料到，在战后经济异常困难的日本，没有人肯把钱花在买尿布上，因此，工厂的产品滞销，营业额下降。在严酷的现实面前，多川日夜为推销产品绞尽脑汁。直到1955年日本经济由复兴转向准备起飞时，该公司正式成立。1959年，多川接任经理。到20世纪80年代中期，年营业额已达73亿日元。在经营过程中，多川发现：胶质尿布的销售量并不和婴儿的出生率成正比，而是同家庭的生活水平及文化程度成正比例。觉察到这一信息后，多川专门搜集全世界有关尿布的信息，同时，改进生产技术，推进工厂的机械化和自动化。这使该公司的产品占国内同类产品市场的70%，销售对象遍布五大洲70多个国家和地区，销售额以20%的年增长率上升，公司真正成为名副其实的“尿布大王”。 美国社会阶层-上上层 上上层（不到1%）：是继承大量遗产，出身显赫的达官贵人。 他们捐巨款给慈善事业，举行社交舞会，拥有一幢以上的住宅，送孩子就读于最好的学校。 这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守。 尽管这一阶层人数较少，但往往是其他阶店的参考群体，其消费决策会被其他阶层模仿 美国社会阶层-上上层 上层（2%左右）：由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品。 他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下好印象 美国社会阶层-中层 中上层（12%）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。 他们相信教育，希望其子女成为专业工作者或是管理技术方面的人才。 这个阶层的人善于构思，有高度的公德心 他们是住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场。 美国社会阶层-中层 中间层（32%）：是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧” 他们通常购买赶潮流的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚。 中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育 美国社会阶层-劳动阶层 劳动阶层（38%）：包括中等收人的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。 劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会、听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。 度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去的不到两小时远的地方。 劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯。 美国社会阶层-下层 下层（9%）：虽然下层的生活水平刚好在贫困线之上，但他们仍在工作。他们干着那些无需技能的劳动，工资低得可怜。下层往往缺少教育。 下下层（7%）：与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。 爱立信怎么不造手机了？ 背景： 诺基亚-1865-芬兰，造纸厂-通信设备。 爱立信- 1876-瑞典，修电话-造电话 。 事故： 2000年3月17日，美国新墨西哥州，飞利浦公司第22号芯片厂车间，火灾。足够生产数千个手机的8排晶元、数百万个芯片毁于一旦。 就是这场持续了10分钟的火灾居然影响到了远在万里之外的位于欧洲的世界上两个最大的移动电话生产商。 反应 诺基亚：意识到问题- 1-特别观察单- 2-得到这个坏消息几小时之后 成立危机小组- 3-找到了日本和美国的供应商，承担生产几百万个芯片的任务，从接单到生产只有5天准备时间。 4-诺基亚还要求飞利浦公司把工厂的生产计划全部拿出来，尽一切努力寻找可以挖掘的潜力，并要求飞利浦公司改变生产计划。飞利浦公司迅速见缝插针，安排了1000万个Asic芯片，生产芯片的飞利浦工厂一家在荷兰，另一家在上海。 5-为了应急，诺基亚还迅速改变了芯片的设计，以便寻找其他的芯片制造厂生产。 6-诺基亚公司还专门设计了一个快速生产方案，准备一旦飞利浦新墨西哥州的工厂恢复正常以后，就可快速地生产芯片，把火灾造成的200万个芯片的损失补回来。 反应 爱立信-意