城市形象传播的误区与策略.docVIP

城市形象传播的误区与策略 　　城市形象是城市的整体风格特征，综合体现了一个城市外在的特征与内在的历史文化。而城市形象的定位则集中展现了城市的形象，折射出了一座城市的文化底蕴及其独特之处。传播的有效性有助于打造良好的城市形象，只有经过传播与传播设计，城市形象才可以创造价值，特别是经济价值，将无形资产转化为经济效益。城市的发展机会，不再仅是拘泥于有形的事物，城市形象所创造的形象价值与其传播的影响性，对城市发展的影响逐渐增大。 　　城市形象是群众对一座城市的社会政治面貌、经济发展形势、基础设施建设、历史文化和物质景观的整体看法与评价，是群众对城市的客观形象的主观印象。要建立良好的城市形象并提高城市的软实力，形象的传播尤为重要。所谓传播是指城市形象对外扩散，从而吸引并影响群众的过程。城市形象的传播有效性，不但受对象的选择、媒介的选取、方法的选用、传播的手段等的影响，还受传播原则、传播定位、传播理念等战略因素的影响。 　　一、城市形象的传播误区 　　凭借城市形象的传播来提高城市的软实力，已被广为认同。只是在具体的实践中，城市形象的传播过度依靠城市形象广告千城一貌的状况已经极为突出，对其认知存在一些误区。 　　城市形象的定位大同小异，因为传播定位不清晰，部分城市在传播城市形象时，往往不知道应该传播什么，常常随波逐流，见到好的题材照猫画虎，见到相同级别、相同类型的城市有出色的传播创意便生搬硬套。例如，除了潍坊与哈尔滨举办风筝节、冰雪节外，全中国还有几十个城市在仿效。几乎在所有城市的对外宣传资料中，都可以见到商贸中心、现代化、山水、交通便捷、宜居等词语。大部分城市的宣传广告，皆以旅游景点为主，如主题公园、山、湖、寺、古建筑等。 　　传播渠道缺乏多样性，现今采取的城市形象传播渠道主要仍旧是广告，尤其是集中在电视形象的广告。大量的城市管理者简单地以为，打了广告，城市形象便自然地会增强，实际上却并非如此。整合传播是以品牌等和组织的所有接触点为信息的传播渠道，所以城市形象的传播也应当全面的。除却公关与形象广告外，市民、城市广场、城市边界出入口、城市绿化系统、企业、城市道路等所有与这座城市有关的方面，皆是城市形象传播的渠道。 　　二、城市形象的塑造 　　传播的有效性是塑造城市形象的基础。有效的传播和传播设计可以令城市形象创造价值，令这一无形的资产创造出一定的经济效益。就纯粹的传播理论观点而言，传播是指个人或者团体借助符号将观念、信息、情感、态度传递给其他个人或团体的过程。而城市形象的传播是一座城市凭借多种手段令受众对本城市潜在的综合竞争力、外在的活力与未来的发展前景产生的整体感受与评价。显而易见，城市形象的内在特性和传播需求与大众的传播模式具有一致性。城市形象的传播是实施城市形象营销计划的人员借助各种传媒，根据计划把观点或者信息传递给受众，与受众产生交流的一系列行为。现代的营销管理理论与实践就企业的营销角度，总结与提炼了各种各样的能够推进信息传播的信息传播工具，比如个人销售、公共关系、直接营销、促销、媒体广告等。建立城市传播形象常常是和“城市产品”的自然特性功能形象相分开的，是基于“城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市形象传播的主要任务需要实现两个目标，第一个目标是使认同范围实现最大化，凭借公众基础、借助媒介公关手段以增大受众量并增强对其的影响力度。第二个目标是使城市传播形象实现最大化，也就是经由策划相关的城市活动这一方式来塑造城市形象，给予城市形象新的体验与新的价值点。 　　三、城市形象传播的策略 　　在进行城市形象的传播时，整合传播要求其运用同一声音表达，巧妙结合各种传播手段和策略。 　　（一）信息共享策略 　　城市形象传播最基础的形态便是信息共享，此处信息为城市的一些客观信息，比如如设施硬件、天气、景观、交通、服务体系和城市空间布局等。客观信息为群众认识城市形象奠定了基础，它不仅将许多实用的、真实的城市信息告诉受众，还是群众形成主观印象的客观基础，因此客观信息是城市形象传播的主体内容。随着网络的迅速发展，群众对城市客观信息的获取主要依赖于网络媒体，作为传播的一种主要途径，它相较于传统的媒体和其它传播途径，具有费用低、受众范围广、传播速度快、方便快捷等特征，在现今中国网民人数急剧增加的状况下，网络媒体极具优势，据最新统计，中国网民的人数已有4亿之多，而且还将继续增加，网络媒体已被大量网民认同，是其首选的信息媒介，能够预测到在未来城市形象传播的进程里，网络传媒定会建立起可持续分享的、规模更为庞大的一个新的发展平台，极大地提高城市的影响力和知名度。 　　（二）品牌策略 　　在采用品牌策略进行城市形象的传播时，地理特征、气候条件、文化、城市历史和自然资源等都是其能够运用的要素。此外，在传播时还应当重视