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案例解读好莱坞大片营销策略 　　2016年的暑期档异乎寻常。在刚刚结束了进口片“扎堆儿”的6月后，迎来的七八月国产片黄金档期，悄然挤进了4部海外分账大片，民间流行的说法是“国产片保护月”消失。姑且不论这一说法的准确性，但一个无法回避的事实是，多年来行业在七八月份形成的进口片、国产片排片规则与平衡，已在这个夏天被打破。未来，国产电影的片方再考虑进入此时间段时，需要重新审视新的排期因素 上溯刚过去的6月，迥异于北美表现的《魔兽》为中国暑期档开了一个好头，独揽14.62亿元，成为票房贡献最多的国家。此外，《X战警：天启》《独立日：卷土重来》和《惊天魔盗团2》分别贡献了7.999亿、3.06亿、3.68亿元，《海底总动员2》则收获2.08亿元（数据截止6月29日） 根据目前已确定的定档信息，7月8月间，还将有多部进口片与观众见面。包括已于7月2日上映的《忍者神龟2：破影而出》，7月19日即将上映的《泰山归来：险战丛林》，以及8月上映的两部好莱坞动画片《爱宠大机密》和《冰川时代5》。批片方面，则有《海洋之歌》《巴霍巴利王：开端》，以及一部动作电影《红色警戒999》 接下来的7-8月能否延续6月好莱坞大片的吸金势头，目前难有定论。但从已定档的进口片来看，基本都是在10亿元以内、目标用户群相对窄众的类型影片，没有类似《速度与激情》《变形金刚》系列等覆盖全民的超级IP爆款，或是像《魔兽》《独立日：卷土重来》这样拥有广泛粉丝基础的热门项目。因此这几部海外分账大片，对市场所起到的作用，只会是“刺激”而不可能是“刺痛”。相比十多年前“国产片保护月”形成时的背景，国产片早已不是当年的吴下阿蒙，其长足的进步使得自身具备了一定的市场抗风险能力 好莱坞大片引发市场“鲶鱼效应” 对于好莱坞大片七八月份杀入国内电影市场这一现象，多位业内人士判断这并非坏事。博纳发行总监刘岳东表示，好莱坞大片进入或许会对国产片有冲击，但更可能是产生帮助。“今年几部重点国产影片都放在了暑期档，我感觉内容比去年更精彩一些，很可能呈现国外影片与国内影片双翻的结果。” 这一判断在国产片和进口片双方宣发人员的乐观态度中得到侧面印证。《泰山归来：险战丛林》由于影片档期周围都是国产片，且其是此期内唯一一部好莱坞大片，所以档期形势十分有利。这部电影讲述了人猿泰山在回归人类社会多年后，为了拯救家园，再次回归丛林的故事。它是一部3D动作冒险巨制，有很多人与猩猩搏斗的场面，不是童话经典的老故事翻拍，有了全新故事架构，所以市场表现值得期待 福建恒业电影发行公司是国产片《夏有乔木 雅望天堂》等影片的宣传方，公司总经理陈辉表示，好莱坞影片虽然今年进入了7、8月份档期，但认真分析之后会发现，这些影片不属于《魔兽》这样被整个市场关注的影片，其风头不可能盖过国产影片。“好莱坞影片在暑期档中穿插，我个人认为它们可能会被国产片淹没”，陈辉说 2016年的暑期档，进口片和国产片很可能获得双赢。《惊天魔盗团2》营销方影行天下CEO（首席执行官）安玉刚认为，好莱坞影片的进入会对整体市场起到提振作用。他分析，“我们对中国4部票房超过15亿元的国产片进行过分析，这些影片的成功具备了两个条件：首先档期要长，有五六周的发酵和积累；其次是必须处于一个非常庞大的档期中，而且这个档期的共同特点是绝不会一片独大，而是有几个相同量级或略低一级的影片，同时把整个市场烘托起来。”他认为，这种现象背后有其存在的必然逻辑，主要是从众心理和社交需求，当市场用户达到一定量级时，人们在社交时的谈资需求，刺激和促进了更多人走进影院进行消费。只有具备了这样的消费大环境，才能堆出一部15-20亿元票房的市场量级。“近段时期，一两周甚至一个月才有一部重量级影片出现，这个数字是不够的。所以好莱坞影片进来，对市场有一定正向带动作用。” 《忍者神龟2：破影而出》投资方同时也是营销宣传方的影时尚影业副总李晔，也认可好莱坞电影对中国电影市场的带动作用，“现在，越来越多的好莱坞公司已经开始积极主动向中国有实力的制作公司、院线抛出合作橄榄枝。正是因为好莱坞电影给观众带来了更多选择性，为整体市场带来了活力，才有现在国产片佳作频出的局面。” 市场在这一时期释放出的信号表明，进一步开放已是必然趋势，那些有“恐大片”症状的国产电影将越来越无处可躲。片方早定档期、做好宣传，才是营销策略的正确打开方式。好莱坞影片进入七八月暑期档，或将引发电影市场产生“鲶鱼效应”，刺激大盘整体放量 “情怀+情感”本土营销细节 任何产品销售都要经历“告知、关注、购买”三个环节，电影作为一种文化娱乐产品也不例外。好莱坞电影在暑期档营销战中，首要面临的问题就是如何最大化地向观众告知影片卖点。这一过程中本土化工作是否到位，越来越成为制胜关键 目前，好莱