电信行业案例研.docVIP

案例研究：电信行业市场研究 将以台湾电信业手机购买情况和大众对电信公司的满意程度的调查，进行客户市场的细分和流失模型的建立，由于本案例的特点是数据量相当庞大，异常数据参差不齐。因此，研究这一数据分析方法具有重要的现实意义。 消费者行为研究--6W+2H：购买什么(what)？为什么要购买(why)？购买者是谁(who)？何时购买(when)？何处购买(where)？信息管道来自何处(where)？购买多少(how much)？如何决策购买(how)？ 电信流失模型的基本概念 电信行业中的流失（churn）一词专指客户的流失，它通过影响客户流失可能的原因分析，预测哪些客户不久将流失。建立客户流失模型是数据挖掘在许多不同行业的共同的应用。特别对电信而言，全球几乎每一家电信企业（只要置身于市场竞争中）都正在或将要建立客户流失模型，如果哪一个企业不想，或还没有准备建立流失模型，将使企业逐渐丧失竞争力。此外，流失模型中的流失评分，除了帮助设计促销活动，保留客户的用途以外，短期目标是提供一份可能流失者的名单。之后，建模技术可以自动地用于客户流失管理系统的应用。进一步，客户流失管理系统又是更大的客户关系管理系统的子模块。显然，要实现如此内容丰富的三个目标，建立流失模型是建立一套流失管理系统的第一步。建立流失管理程系统是将数据挖掘应用于商业活动的优秀范例。数据挖掘从一开始就在引导建模工作，而不是在最后才被引入。因此，一个流失模型主要研究的内容包括：1、影响流失的变量；2、易流失人群的特征提取；3、预测流失的得分模型的建立三部分内容。 无论对电信公司还是手机的经销商来说，在市场竞争中采取怎样的决策，都是具有重要意义的。过去对流失模型的建立主要依赖于电信公司的通话流数据，主要依赖的测量指标是客户的通话时间。这些数据无法反映客户流失的主、客观原因，易流失人群的特征也不容易得到，因此仅仅利用通话时间的长与短，来判断哪些客户容易流失的可能性，是有局限的。我们试图从用户使用产品和感受服务的角度，探索客户流失模型的建立，解释客户流失的不同性，为电信行业客户流失模型的建立提供新的参考模型。 电信行业的特点 电话公司和金融业、保险业以及公共服务业一样，都属于典型的服务业。但是从另一些方面看，电信服务营销更像零售产品的营销，电信客户市场具有以下几个特点： 相对独立的服务供应商（“客户垄断”）。电信公司具有垄断客户的倾向。也就是说，每一名客户都有只享用某家电信公司特定服务的倾向（尽管他们可能有几种选择）。而在其他行业，客户每购买一次产品就做出一次选择，客户的钱分流向两个甚至更多的竞争对手。作为垄断经营者也意味着电信业比其他行业更能充分了解其客户与产品相关的行为。在我们的数据中74%的手机用户有过更换电信公司的记录，而相比之下，更换过手机的用户有35%之多。 争取客户的成本相对较高。手机的折扣以及信用卡结算，提高了争取客户的成本，这超过了通常的营销成本。而每一名客户的服务支出决定了其对公司的价值。这意味着留住一名现有客户比吸引一名新客户更具价值，因为挽留客户就避免了预先争取客户的开销。 没有直接的客户合同。电信客户与其服务供应商之间没有直接面对面的合同。事实上，唯一的电信合同只是针对客户服务——通常仅当服务出现问题时才履行。这表明，电信公司主要通过品牌管理和营销活动来树立公司形象。 手机，同其他零售产品一样，无线通信业也有其外部载体——手机。新款手机更加轻巧，拥有更多功能，因而也更具吸引力。结果是，手机在客户流失管理中扮演越来越重要的角色。 流失按照客户流失意愿，应分为被动流失和主动流失两大类。区别这两种不同的流失非常重要。客户连续几个月不付费，则引发被动流失，原因可能是手机被盗、手机损坏或客户离开服务区等，在被动流失中，客户流失的原因相对复杂，很多变量更突出地表现为社会问题，大多不能依靠企业来加以改进。与被动流失相对的是主动流失。促成主动流失与非主动流失的动机很不相同，不能用被动流失模型去预测主动流失。特别是在服务竞争激烈的市场，找到影响主动流失的变量，是企业客户流失模型的核心所在。另一个明显不同的应用是预先对客户群进行分类。如果某一客户群体明显可能会流失，或许他们就不应该享受为新装机用户推出的惊人的折扣——因为这要到几个月后才会开始盈利。 定义流失变量包括了下列几种不同的情况： 1. 迁出服务区的客户。 2. 已经去世的客户。 3. 无力承担电话费的客户。 4. 为其他服务供应商所拉走的客户。 5. 想买新手机的客户。 其中最后两类值得重视，为其他服务供应商所拉走的客户，以及被称作手机转移族的最后一类。如果其他公司为客户提供更好的服务。或为新客户提供的手机折扣比现有客户要多。就可能会鼓励现有客户先流失再重新加入，以获得更多折扣。而这两者通常可以从为客户对现