第八章服务产品.pptVIP

第八章设计与传递服务 设计服务产品（定义服务产品、产品与服务整体组合的设计、服务包的设计）。 ◆建立服务提供系统（定义服务体系，设计服务蓝图、设计服务剧本）。 ◆设计服务标准。 ◆服务选址 ◆设计服务场景 上 理解销售整体及产品和服务整体组合的概念。 ◆核心性产品、配置性产品、辅助性产品的关系。 ◆扩展性产品的构成要素。 ◆服务包的定义及构成要素。 ◆服务体系、服务生产模型、服务运营系统、服务传递系统、服务营销系统的含义及区分。 ◆服务蓝图的定义、构成及设计思路。 ◆服务剧本的含义。 下 顾客导向的服务标准的含义。 ◆硬标准和软标准。 ◆服务标准的层次。 ◆制定服务标准的过程。 ◆服务有形证据的构成要素。 ◆服务场景的作用及其对服务参与者的影响。 ◆服务场景的三大设计要素。 ◆选址决策的依据和分析。 8．1 定义服务产品8．1．1 产品的一般定义 ?在营销学中，我们首先给出一个一般化的产品定义： ? ◆产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。 8．1．2 产品和服务整体组合 ?服务组织设计服务产品，主要基于销售整体概念和产品和服务整体组合的思想。 销售整体美Shostack ?在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。 销售整体概念:消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。 任何销售整体都有有形成分和无形成分，就好像分子是由不同的元素构成的一样 产品和服务整体组合概念在销售整体概念基础上，进一步提出产品和服务整体组合概念: 一，产品和服务整体组合包含有形成分和无形成分,二者都是满足消费者需求的手段，它们可以相互替换。 二，产品和服务整体组合概念强调服务是一个动态的过程，在顾客整个消费过程中，服务组织都必须尽力从整体上提高顾客感知价值。 一间酒店的供应品可能包括有形和无形成分,酒店从各种有形或无形成分中，可以包装出不同的整体组合 ： ?◆客房：单人间、双人间、套房、有凉台的房间、叫醒服务、枕头上的鲜花和卡片等 ◆餐饮：迷你酒吧、泳池周围的休息室、送餐服务、自动售货机、风味餐馆、扒房等 ◆特种服务：行政中心、旅游柜台、会议中心、健身中心、管家服务等 提供给新婚夫妻的蜜月的整体组合可能包括：一间带凉台的海景套房、一瓶香槟酒、客房内餐饮、地面交通、房内鲜花、新婚夫妻的免费纪念照等。 8．2 设计产品和服务整体组合 ◆基本服务组合。涉及服务的内容和结果，包含核心性产品、配置性产品、辅助性产品。 ◆扩展性产品。涉及接受服务的过程，包含可达性、氛围、顾客参与、顾客互动等要素。 8．2．1 设计基本服务组合 ?基本服务组合包含核心性产品、配置性产品和辅助性产品。 核心性产品（Core product） 指服务组织为顾客提供的主要服务。 核心产品回答的问题是：购买者真正想要得到的基本服务和核心利益是什么？ 例如民航公司的核心产品是客运服务，而不是机内饮食服务。 旅馆的核心产品是“休息和睡眠”，而不是餐饮服务。 配置性产品（Facilitation product） 指那些顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务,又称助消性产品。 为提供“良好的休息和睡眠”，旅馆的客房必须包括床、浴室、毛巾、桌子、衣柜、厕所等配置性产品。 银行客户要使用自动柜员机就必须购买储蓄卡，储蓄卡就可以看作配置性产品。 辅助性产品（Supporting product） 是指针对核心性产品所追加的代表额外利益的物品或服务。 辅助性产品的作用是提高服务产品的整体消费价值，它也起到与竞争产品相区别的作用。 例如，旅馆的客房送餐服务、VOD点播电视和擦鞋纸等物品，都是辅助性产品。 配置性产品和辅助性产品关系 ? 8．2．2 设计扩展性产品  基本服务组合决定了顾客能够得到什么，却不能决定顾客怎样得到它们。 产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一层面。 服务过程涉及到服务是如何提供的，包括可达性、氛围、顾客参与、顾客与服务组织的互动以及顾客之间的互动等因素，它们共同构成了扩展性产品（Argument product）。 可达性 位置。指服务场所是否位于便于消费者到达、容易被消费者发现和注意的地点。◆交通和停车的便利性。 ◆营业时间。 服务环境的氛围 氛围是可能是顾客决定是否进入服务场所消费服务的重要原因。 设计服务产品时一定要考虑服务场所的氛围。 营销人员应该清楚顾客要从服务经历当中得到什么？ 什么样的氛围能唤起顾客的情感反应？ 描述各种服务场所氛围的词汇 高档法式餐馆的氛围:柔和的、宁静的和整洁的。 迪斯科舞厅的气氛:欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。 感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉： ?◆主要视觉变量：色彩、亮度、规格和形状。 ◆主要听觉