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第四章 广告心理 学习目的 1、了解广告与消费行为的关系 2、理解感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论 3、熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理 第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。 1903年《广告理论》一书的出版标志着广告心理学的诞生。 1908年，广告心理的知识开始系统化 20世纪40年代后，对消费者自身的研究越来越受到重视 。 消费者心理学问世 二、广告对消费行为的作用 “科学的广告术是遵循心理学法则的 ” 广告战即心理战 消费者决策过程模型 （Consumer Decision Process Model) CDP模型 第一阶段：需求确认 第二阶段：搜集资料 1．消费者的资料来源 2．消费者信息的加工处理 第三阶段：购买前评估 第四阶段：购买 第五阶段：使用 第六阶段：用后评价 第七阶段：处置 广告对消费者发挥的积极作用: 1、唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机。 2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务。 3、确认广告的商标，以便选择特定的商标产品 广告心理的任务： 1、广告如何有效的说服消费者购买 2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 三、消费者心理活动的过程 对于广告信息，消费者的心理反应呈动态过程，主要包括感知过程、情感过程、意识过程， 进而形成消费观念。 （1）感知过程：包括感觉、注意、知觉三个层面。 （2）情感过程：情感过程受到消费者生理特征、个人阅历、知识水平、社会经验等因素的影响。 （3）意识过程：包括消费者对商品的记忆、态度、和信念等内容。 第二节 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 （一）感觉的种类 1、视觉 广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。 2、听觉 听觉是由声波作用于听觉器官引起的。听觉的作用仅次于视觉。 音高、音强、音长、音色 除视听觉外，嗅觉、味觉和触觉也是广告主不能忽视的因素。 二、广告与知觉 （一）知觉的定义： 知觉是人脑对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反应。 （二）知觉的特点 1、知觉的选择性： 我们把个体对某些对象或对象的某个属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。 知觉选择的心理机制主要有三个： 知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。 知觉选择的三个心理机制： 知觉的超负荷 ： 当外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。 选择的感受性： 是指个体对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。 知觉防御： 消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 健康、保证、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、舒适、自豪、值得、快乐、信赖等。 成本、付款、试用、担心、损失、赔掉、死亡、出售、卖出了、价格、决定、困难、义务、责任、失败等 2、知觉的整体性： 把事物各个部分有机结合在一起的特性，称为知觉的整体性。 3、知觉的解释性： 从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激解释。它紧紧依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等个体因素。 （三）影响知觉的因素 体积大小： 一般情况下，体积大的物体比体积小的物体对人视觉的刺激更强一些。 声音：一般来说声音越响对人的听觉刺激越大，也越容易被人感知。 位置：中央电视台在每晚《新闻联播》前后的黄金时段价位最高，报纸广告也是头版的最贵。 重复：对消费者重复施予某种刺激，可以提高消费者的知觉。 对比：是利用加大反差来增强刺激程度的方法。 第三节 广告与注意 引起注意的广告策略 2、增加刺激物之间的对比 3、新奇性 4、刺激物的动与变化 5、简洁 二、如何引起消费者的有意注意？ 有意注意就是消费者有目的、有意识的注意。引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点： （1）注意迎合消费者的需求； （2）善于捕捉消费者的兴趣； （3）充分运用艺术感染力； （4）恰当运用悬念手法。 第四节 广告与记忆、联想 一、记忆系统 记忆是人脑对过去感知过的事物或经验，以某种形式储存并可以随时