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购买者行为分析 市场构成主体与购买者的分类 卖方：生产厂家、经销代理零售机构 买方：分为两大类型 消费者 组织购买者（产业市场/商业购买/政府购买） 第三方：辅助、中介、监督市场买卖的行为，包括一些信息咨询中心和政府团体等公共组织和部门。 （注意：某些第三方机构在不同的场合也可能是卖方或买方，例如房屋买卖公证，既是房屋买卖的辅助监督机构，也是服务——公证服务的卖方……） 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析——洞察消费者百感交集的内心世界 典型案例——?家乐氏鸡精 消费者购买行为分析 关于消费市场的关键问题 该市场由谁构成？ （购买者WHO） 该市场购买什么？ （购买对象WHAT） 该市场为何购买？ （购买目的WHY） 谁参与购买行为？ （购买组织WHOM） 该市场怎样购买？ （购买行动HOW） 该市场何时购买？ （购买时间WHEN） 该市场何地购买？ （购买地点WHERE） 消费者市场需求的主要特点 多样性扩大（收入、文化、职业、年龄、生活习惯……） 需求不断发展（高低档的变化，精神/感性需求……） 存在一定伸缩性 需求的层次性（生存型、享受型、发展型） 时代烙印和流行性（喇叭裤、大三洋、牛仔裤……） 可刺激诱导（手机、宽带、健康食品、减肥产品……） 关联和替代（相机和胶卷，电脑和软件，鱼和肉，DVD和电影院……） 季节性/周期性/时间性 便捷性/相对满足性/有限性和无限性 消费者购买行为分析 消费者购买动机 生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机 冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机 消费者购买行为的分析 消费者购买目标的选定 全确定型 半确定型 不确定型 消费者购买行为的分析 消费者购买态度与要求 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型 消费者购买行为的分析 消费者现场购买的情感反应 沉着型 温顺型 健谈型 反感型 激动型 消费者购买行为的分析 消费者购买形态分析 购买时机 购买场所 如何购买 家庭消费的决定、购买和使用 消费者购买行为的分析 消费者购买决策和购买过程 购买决策因素： 谁买/买什么/理由/购买时间/购买地点/购买方式 购买过程分析 消费者购买行为的分类 基于品牌差异与消费者介入程度的分类 消费者购买行为的分类 不同购买类型的决策过程 复杂的消费者购买行为 实际购买行为过程中，消费者只是自发地考虑上述因素或者表现出上述特征，除非是在购买非常重要的商品时，才会有意识地进行上述决策考虑。 营销的任务，就是要在潜移默化中顺应、符合或者调整改变消费者上述购买的过程（当然后者很难） 复杂的消费者购买行为 一个消费者的购买经历 营销洞察力训练 世事洞明皆学问，人情练达亦文章 作为营销者，最重要的工作之一就是观察消费行为并洞察消费者内心的消费秘密。因此，请大家通过思考、自我感知、观察生活、查阅课本、资料、上网、相互交流讨论等方式，尝试找出更多种不同的消费者购买动机（心理）类型，并举出实际例子，越多越好。 建议完成方式：个人思考，组成小组汇总讨论 组织市场购买行为分析 产业购买 ? 商业购买 ? 政府与公共组织购买 组织市场购买行为分析 什么是组织市场？ 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，而非消费。 分析 组织市场由各种组织（用户）构成； 组织市场涉及几乎所有的行业； 组成组织市场的组织有盈利和非盈利组织； 组织市场主要有：制造业、建筑业和服务业 组织市场购买行为分析 关于组织市场的关键问题 什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的购买情境如何？ 组织购买过程中的参与者与角色？ 组织采购中的主要影响因素是什么？ 组织购买者是如何作出其采购决策的？ 组织市场购买行为分析 组织市场与消费者市场的比较 组织市场 消费者市场 购买者少 购买者多 购买量大 购买量小 供需双方关系密切 供需双方关系松散 专业采购（理性采购） 非专业采购（基本为非理性采购） 需求弹性弱 需求弹性强 影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少 衍生需求 最终需求 直接采购 一般为间接采购 互购效应明显 一般