9商业广告与消费心理.ppt

9.3.3 广告心理效果测定 （6）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种： 一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。 二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。 1．事前测定方法 心理影响 外部表现 满分 评分 吸引力 该广告吸引顾客的注意力如何 １５ ? 该广告对潜在顾客的吸引力如何 ５ ? 可读性 该广告能使人们进一步阅读的可能性如何 ２０ ? 认识力 该广告主题明晰度如何 ２０ ? 亲和力 满足顾客众多欲求的可能性如何 该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何 １０ １０ ? 行为力量 该广告激起购买行动的程度如何 该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何 １０ １０ ? 合计 ? １００ ? 表9．1广告心理效果评价表 9.3.3 广告心理效果测定 （1）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。 最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：①看过该广告但不曾留心广告内容的人；②关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；③精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。 2．事后测定方法 9.3.3 广告心理效果测定 计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率＝杂志（报纸）销量×每类读者的百分比/所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。 （2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。 2．事后测定方法 9.3.3 广告心理效果测定 事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以POP广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些POP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表9．2所示。 2．事后测定方法 商品种类 广告投放前1周销量 广告投放后1周销量 销售增加率（%） 陈列位置高度 pop广告短语 麦芽啤酒 51 75 47.1 脖子 味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐 饭前水果 2 8 300.00 脖子 代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘 浓缩桶汁 7 15 114.30 眼睛 浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料 番茄汤 37 63 70.30 眼睛 想把你家的汤做得更好吃吗 洗衣粉 8 21 162.50 腰 到浴室洗短裤时可以带去的分量 芥末 23 42 82.60 膝 芥末是每户的必需品 清洁剂 123 222 80.50 最下层 你家清洁剂该不是快用完了吧 表9．2　POP广告促销效果比较表 本章小结 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。 本章小结 广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。 复习思考题 1．什么是商业广告？有哪些特征和功能？ 2．请比较主要广告媒体的心理特征。 3．广告的创意有哪些？ 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？ 感谢您的关注 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 第9章 商业广告与消费心理 由NordriDesign提供 消费心理学 第9章 商业广告与消费心理