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OEM服装业的自主品牌战略研究 　　摘 要：OEM生产起源于服装业，这种模式给我国的服装业带来了重大的发展机遇，成为服装业走向国际市场的一项重要抉择。但随着全球化产业格局的不断调整，我国服装业自身的资源能力和外部环境也在不断变化，该模式对我国服装企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来。针对这一问题本文提出了自主品牌战略，具体从自主品牌战略的必要性，自主品牌战略的模式以及对策三个方面详细阐述 关键词：服装业；自主品牌；战略研究 一、相关理论 1.OEM OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER 的缩写，按字面意思，应称为原始设备制造商，其基本含义是定牌生产合作，俗称贴牌，就是品牌生产者利用自己掌握的核心技术，负责产品的设计和开发，以及销售，生产却通过合同订造的方式交由其他同类产品厂家，所订产品低价买断，并且直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM 承接这种制造任务的生产商就被称为OEM厂商，OEM厂商不必负责市场营销和品牌开发，仅通过大批量生产来获取利润。其生产的产品就是OEM产品。OEM产品是为品牌厂商量身订造的，生产后只能贴上品牌厂商的品牌名称，绝对不能冠上生产者自己的名称进行再生产。我国是全球的OEM生产基地，称为“世界工厂”，换句话说，我国许多企业属于OEM厂商 2.自主品牌 品牌是“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于识别一个或一群销售者的产品或服务，并与竞争者相区别”，是企业在产品日趋同质化的情况下，获取产品差异化的重要途径，并通过出色的差异化，在消费者心目中获得特定的位置，从而索取高价，最终获得超额利润的一种市场营销手段。因此品牌有巨大的经济价值，并受到知识产权的保护，从而形成品牌资产。自主品牌是企业以独自拥有的品牌销售产品， 从而从品牌价值中获得收益。有人认为自主品牌中最重要的元素是自主知识产权，自主知识产权的核心是自主研发技术。因此自主品牌的价值不仅表现在独占品牌的法律所有权，更实质地表现在对自主知识产权和核心技术的拥有，以及对整个产业价值链的控制上 二、OEM服装业的自主品牌战略的必要性 1.掌握核心技术，控制话语权和主动权 在当今形势下，与贴牌生产相比，自主研发品牌更具优越性。贴牌生产厂商只负责客户订单的生产，产品的设计研发都由客户提供，对于贴牌生产厂商而言，与终端市场的接触更是天方夜谭。当出现客户所面向的市场不景气或是客户本身的销售能力有限，或是客户设计的产品无法满足市场的需求等原因时，贴牌生产厂商将会受到直接的影响。客户的产品卖不出去，意味着OEM厂商没有客户的订单，没有客户的订单，意味着OEM厂商要停产甚至是关门倒闭，面对这一切，贴牌生产厂商却无能为力。只能眼睁睁的看着。然而自主研发品牌却大相径庭。自主品牌从产品的设计研发，生产，销售整条价值链都由自己掌控。能够与市场零距离接触，了解市场需求，及时满足消费者的需求，并创造消费者的需求。这样企业才能处于主动地位，而不是被动地受客户的影响。从而掌握价值链条的核心部分，拥有核心的技术，掌握话语权和主动权 2.拓展价值链，增加企业利润来源 OEM厂商利润的来源仅仅来自生产制造环节，相比开发、销售服务等环节，它的利润是最低的。而且OEM厂商之间的竞争激烈，价格的恶性竞争使客户获得了巨大的利益，OEM厂商的利润被压缩。同时，随着我国保障公民权利的相关法律的出台，我国的劳动力成本不断增加，进一步压缩了OEM厂商的利润空间 因此，为了增加OEM厂商的利润，应采取自主品牌战略，拓展产品的价值链，使触角涉及产品的开发与设计，以及销售各环节，增加企业的利润来源 3.发展国内自有品牌，增强国力 我国是个人口大国，劳动力成本较低，这使得我国成为世界的加工厂，许多国外企业纷纷在我国建厂，进行产品生产。对于服装业而言，更多的是国外品牌直接利用我国现有的加工厂进行生产，也就是OEM生产。产品的核心技术、设计研发和销售掌握在国外品牌手中，他们占据了产品利润的绝大部分。而我国OEM厂商仅仅获得极少的生产费用。他们占用我国的地盘，我国廉价的劳动力，却把污染留给了我们，成为利润的攫取者。为什么我们要心甘情愿地帮他人做嫁衣，那是因为技术掌握在他们手中，没技术的活就留给了我们。只有自己掌握技术，发展自己的民族品牌，就不再受他们的牵制。我们有了技术，有了生产力，有广阔的市场，就不怕没有生存的空间。技术是第一生产力，有了技术，综合国力就随之增强 4.有利于实现企业的长远发展 短期来看，代工生产可以迅速地实现利润。因为投入少，风险小，企业可以集中资源使得生产制造更加专业化，从而实现高效率生产。但从企业的长远发展来看，只有发展自己的品牌，掌握核心技术