产品规划方法概述.ppt

* 新产品构想的市场研究方法 问题点调查法是用来建立产品构想的方法，其步骤和利益点构造分析法相类似。现以“膏药”为例说明其建立产品构想的步骤。 问题点调查法 收集问题点 从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出膏药的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开使用者的小组座谈会，调查提纲如下： 1.使用膏药的种类和素材。2.购买时有什么不方便的地方。3.使用时对下列各项感到不方便之处：大小；透气性； 柔软度；合身性；卫生感；气味；使用后处理；其他。4.膏药的使用经验如何：（1）（使用者）使用理由？ 不方便之点？（2）（非使用者）不使用的理由？ * 新产品构想的市场研究方法 调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下24个问题点： 问题点调查法 收集问题点 (续) （1）用后皮肤发白；（2）不能完全贴合在肌肤上，有空隙；（3）黏度太大，揭下来时很疼；（4）黏度太小，容易掉下来；（5）过分薄；（6）过分厚；（7）宽度和长度只有一种尺寸；（8）太宽；（9）太窄；（10）长度太短；（11）取用不方便；（12）包装难看；（13）长时间使用时，会变成歪歪扭扭；（14）长时间使用时，会起毛；（15）运动时流汗不透气；（16）不透气会起汗疹；（17）使用时很费工夫；（18）扭扭弯弯；（19）有一片不够使用，而必须使用两片的情形；（20）洗澡时会被水泡坏；（21）味道难闻；（22）更换时会弄脏衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏药不能随便丢弃。 * 新产品构想的市场研究方法 利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。 问题点调查法 定量调查的实施 1.发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?” (选项：经常发生；常发生；偶尔发生；几乎很少发生) 2.重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?” （选项：非常重视；有点重视；不怎么重视；不重视） 3. 解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?” 选项：没有发现；只发现有一种产品；发现有二三种产品；随时都有） * 新产品构想的市场研究方法 然后对每一个问题点分别计算： 问题点调查法 定量调查的实施 (续) 发生频率= *100% 重视度= *100% 未解决度= *100% 以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标上把问题点标示上去，如图所示。 * 识别潜在定位属性常用的工具 识别潜在定位属性常用的工具 ： 属性重要性和独特性评分 独特性评分 0.6 保护皮肤不干 润滑皮肤 有效的全面型产品 需要的时候 增加皮肤水份 不油腻 使皮肤看上去更健康 0.8 0.0 平均期望评分 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 21 22 14 18 9 20 8 5 19 17 15 16 23 25 10 2 1 4 3 26 12 7 13 24 * 识别潜在定位属性常用的工具 识别潜在定位属性常用的工具 ： 蛇形图 A B C D 创造性 进取心 低价 成功 进步 高效的销售人员 考虑周到 公平的定价策略 很少出现脱销情况 强大的促销支持 优质服务 5 10 15 20 25 * 识别潜在定位属性常用的工具 识别潜在定位属性常用的工具 ： 雷达图 * 定义新产品概念 涉及的相关技术和方法，主要是可行性分析和新产品概念测试方面的内容。 什么是产品概念 产品概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消者的语言来表达的产品构想。 通常一个完整的产品概念由四部分组成： 1.消费者观点：从消费者角度提出的有关问题； 2.利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处； 3.支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的； 4.总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。 概念制定和测试模型 * 定义新产品概念 产品概念与产品定位的区别 ① “它做什么”，即它提供什么利益给消费者； ② “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点； ③ “它为谁服务”，即产品的目标顾客； ④ “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。 产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那 么产品概念和产品定位有什么关系呢？产品定位中的利益——特点分析 是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广， 通常它有四方面的内容： * 定义新产品概念 消费者利益点 找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益