“XX凉茶”市场营销可行性报告_精品.docVIP

“XX凉茶”市场营销可行性报告 前言：经过近几年来的市场培育，凉茶饮料市场的“蛋糕”越来越大，最先进入市场的是“王老吉”，一个做了7年市场的凉茶饮料，今天以其不可阻挡之势，在江南大部分市场站稳了脚跟。而今消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，广东和浙江已成为全国凉茶饮料消费之最。正是由于“王老吉”作为中国新一代凉茶饮料先锋，现在已经带动了“和其正”、“凉茶王”等等数以百计的同类产品在市场上竞争，市场越滚越大，可是单个产品的市场份额却越来越小。二线品牌、新进入品牌，整个凉茶饮料市场竞争处于激战状态。 第一部分 市场潜力分析及开拓 一、市场潜力分析 XX凉茶是有潜力挖掘的一个产品，主要理由是：凉茶有一个大的前提条件，那就是凉茶是现代饮料世界永远难以替代的新型饮料，随着地球温度偏高、气候变暖，人们在不断采取各种各样的方式去抑制反常现象，同时采取自身保护措施应对，喝凉茶已经成为一种现代时尚和必须品。光靠王老吉、和其正是难以应对庞大的市场需求，因此市场潜力巨大。再则，最近天气炎热，从市场调查分析的情况来看，凉茶解渴的消费者占冷饮消费者的一半，所以我认为我们XX凉茶要重新整合市场运作，树立信心，把XX凉茶做成一个大产品、大品牌是没问题的。 二、市场开拓 根据西安市场运作的成功一面分析，今后我们市场开拓必须坚持循序渐进的原则，以华东大区为市场发展方向，以王老吉的市场作为标杆，王老吉打到哪，我们也跟到哪，瓜分其市场份额，大打品牌跟进战略，并根据经销商的实力和铺市规模进行产品招商，如果经销商达到了我们规定的条件，再由人员跟进。以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据XX凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，用经销商的钱做市场，解决市场开拓周转费用（稳定投入费用）——“借鸡生蛋，借船出海”。 市场开拓示意图 三、市场招商 1、成立相关机构 成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。 2、招商进程 市场招商开拓进程分解表 市场区域 支持理由 时间 人员数量定编 招商任务（箱） 一个月 费用预算 （万元） 备注 西安 保持现有市场的活力，更新促销推广方式 5月份 60人 20 消化存货 咸阳 离西安近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响 7 1人 5000 1 重点招商，开拓市场 渭南 离西安近，借辐射力，差旅费低，消费观念高 7月份 2人 6000 2 必须有铺市能力强的经销商 铜川 离西安近，借辐射力，差旅费低 9月份 1人 3000 1 宝鸡 离西安近，借辐射力，差旅费低 11月份 2人 6000 2 汉中 离西安近，借辐射力，差旅费低 11月份 2人 5000 2 延安、榆林 一般开拓 12月份 2人 5000 1．5 安康、商洛 一般开拓 12月份 2人 5000 1．5 合 计 72 35000 31 以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。 第三部分 XX凉茶定位及诉求方略 一、定位 1、目标定位 第一目标：15岁——30岁青少年 第二目标：小学生、30岁以上的白领阶层 2、市场定位 首席定位：富裕地区的城镇居民 3、广告定位 地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅 4、功能定位 核心定位：火气消，福气到 阶段定位：夏季——XX凉茶，清凉一夏 渴了困了，XX凉茶 秋冬春季——四季饮品，老少皆宜 场合定位：XX凉茶，餐桌上的防火饮料 辅助定位：降内外火，送四季福 二、诉求 1、一个典故支持： XX，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕 目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。XX脱颖而出。经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。XX凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。为此皇上特将玉液凉茶以XX的名字命名，曰 “XX凉茶”， 作为赏赐。XX从此名嗓一时，发展今日，XX凉茶被民间誉为“东方神饮”。 2、与其他凉茶的区别 特点 XX凉茶 其他凉茶 降火 降内外火，四季皆宜 降火单一，只能降内火 口感 低糖，更解渴