MarketingII导论产品策略.ppt

你怎样评价产品生命周期理论？ 时间 销售量 七、新产品开发 放 弃 1.提出创意：这个构思值得吗？ 2. 创意筛选：产品符合公司的目标、战略和资源吗？ 8.商业化：产品销售达到预期了吗？ 3.概念开发和测试：能否找到消费者愿意试用的好产品理念？ 4.营销战略：能否找到有成本效益、可负担的营销战略？ 5.商业分析：产品符合利润目标吗？ 6.产品开发：技术和商业上可行吗？ 7.市场测试：产品销售达到预期结果？ 否 否 否 否 否 否 否 否 创意返回到产品开发阶段？ 修改产品或营销方案？ 否 否 新产品开发流程 新产品策略 涵义 New-Product strategy，将新产品开发过程与市场营销部门、生产部门和整个企业的目标联系起来的一份计划。 创意的产生 客户：Thermos公司开发新式家庭烧烤机； 员工：3M公司员工参加唱诗班时想到了胶粘标贴； 分销商：Rubbermaid橡胶公司的“密友”回收式餐盒； 竞争者、研发部门、顾问 分析什么？ ——新产品开发中的市场分析 对产品可能的需求是什么？ 新产品对总销售、总利润、市场份额、投资回报的影响如何？ 新产品的推出对现有产品会产生什么影响？是否会吞噬现有产品的市场份额？ 现有客户能否从新产品中获益？ 新产品是否会提升企业产品组合形象？ 新产品是否会影响员工？它会导致员工岗位的增加还是减少？ 需要填购哪些新设备？ 竞争者将作何反应？ 失败的风险如何？企业愿意承担责任吗？ 新产品的类型 完全新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品 新产品的市场进入方式 根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型； 根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型； 根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型； 依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。 新产品开发分析 ? ? ? 小小故事：“专修皇冠，兼拔虎刺” 约克利的滑竿钻石手机的尴尬 新产品开发 ——“第一个吃螃蟹的人”并不是纸上谈兵 新产品开发失败的原因？ （教材P273） 市场/营销、财务、实际、技术、组织环境等 Case：索尼便携式立体声单放机的诞生 创新：稍纵即逝的灵感 老伴M658 与JitterbugOneTouch 的不同结果 2001年9月，中国最大的仪表生产厂商华立集团收购了飞利浦的CDMA芯片设计部门，获得飞利浦在CDMA无线通信方面的全部知识产权、研发成果、设备以及人才资源，由此组建了华立通信集团 。 2005年底，华立通信集团推出了一款面向老年市场的手机——老伴M658，以“儿女的心，父母的伴”为情感诉求。 06年初，美国GREATCALL公司也在美国发布了专为老年人设计的手机--JitterbugOneTouch。 Jitterbug在CTIAWIRELESS2006Convention获得大奖，在其它国际著名展会上也大受欢迎。 人造断崖绝壁 日本的最大帐篷厂商太阳工业公司在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。这座遍植花树苔藤的“断崖”巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。 随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。 思考：1、人造断崖绝壁何以能成功？2、针对年轻人的某种心理，你有开发产品的创意吗？ 推陈出新、以不变应万变 Case：女性酒市场 燕京啤酒：无醇啤酒 吉林长白山：艾妮靓女女士专用酒 台湾烟酒公司：功能性饮料灵芝啤酒 哈尔滨泉雪啤酒公司：含肽啤酒 产品创新 服装 皮鞋 帽子 针织品 电脑 男西装 男凉鞋 制服帽 卫生衣 家庭 女西装 女凉鞋 鸭舌帽 卫生裤 企业 男中山服 男皮鞋 礼帽 汗衫背心 女中山服 女皮鞋 女帽 　　 风衣 　　 童帽 　　 儿童服装 　　 　　 　　 Case 试分析该服装厂产品组合的长度、宽度、深度和一致性？ 某服装厂的产品组合 Case 吉列公司的产品组合 剃须刀和刀片 MACH3 Sensor Trac II Atra Swivel Double-Edge Lady Gillette Twin Injector Techmatic Super Speed 化妆品 Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus 文具 Paper Mate Flair 打火机 Cricket S.T.Dupont Case 美的的产品组合 美的的产品组合 娃哈哈的产品组合 高露洁的产品组合 高露洁——口腔护理 口腔护理 牙膏（16） 牙刷（12）