广告语中的隐喻.pptVIP

The metaphor in advertisement “广告”一词源自拉丁语‘advertere’意指‘转向’，是尽力引起我们注意的语篇。广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。广告商利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的。 千里江铃一日还。——江铃汽车 1、实体隐喻Ontological metaphor 2、结构隐喻Structural metaphors 3、方位隐喻Orientional metaphors 快腿勤务员（美国联邦快递公司） 青春好朋友（蒂花之秀） 智慧好伙伴（台商银行） Toyota moves forward as your partner. 你的伙伴丰田与你一起前进。 Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly. 当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。 The new Nokia 8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impeccable design. 新款诺基亚8800建造基于无懈可击的设计传统 The new Jetta. It’s all grown up.-New Jetta 新捷达。它已完全成长起来了。 向上‘up’与之相联的是好的、积极向上的，而向下‘down’与之相联的有不好的、消极的一面。 Zoltan Kovecses提到向上的方位倾向于正面的价值，而向下的方位有负面的价值，但正负价值并不限于空间方位的上—下，他强调各种空间意象图式是双极的，因此‘整体’、‘中心’、‘联合’、‘平衡’、‘在内’、‘目标’、‘向前’大多被视为积极的，而他们的相反面‘非整体’、‘边缘’、‘非联合’、‘不平衡’、‘在外’、‘非目标’和‘向后’大多被视为负面的。 1.广告语中的价值隐喻与认知 2.广告语中的道德隐喻与认知 3.广告语中的比较隐喻与认知    中国人受儒家传统文化“君臣父子”的影响，还普遍存在着“上尊下卑” 的政治伦理思想，人的地位越高，越是尊贵。广告语中不少就采用“权威”、“权力”、“皇家”等字眼，增加了“尊贵”的概念，意图提高商品的地位和价值，让广告的受众产生好感和购买的诉求，这里采用的是一种价值隐喻。 开开衬衫，领袖风采(开开衬衫) 王者风范(芙蓉王香烟） 成就尊崇地位(凯美瑞汽车） 平民的价格，贵族的享受(楼兰葡萄酒） 至尊南京——厅局级的享受(南京牌香烟） 西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”。 On the eight day，god created beer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)! Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。 The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。  每个民族都有反映本民族特点的伦理道德和传统，形成独特的伦理道德原则和道德规范。广告文字中的道德隐喻也是常见的表现手段，道德隐喻所映射的目标域与人们所崇尚的道德标准形成共鸣。广告语中采用道德隐喻可以提高广告的知名度，引导广告受众的选择意向。 威力洗衣机，献给母亲的爱(威力洗衣机)； 今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金(脑白金口服液) 妈妈以时间换取我的成长(台湾星辰表)； 孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)； 温暖亲情，金龙鱼的大家庭(金龙鱼油) 西方的伦理传统和道德规范较之中国有很大差异，西方文化中强调个性自由，家庭观念淡薄，晚辈与长辈之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系，没有子女孝顺之说，家庭责任感在判断道德境遇的过程中作用较小。在他们的广告语里体现的道德隐喻在文化背景不同的中国人的认知过程中，往往会得到不同的解读。 ⑴ Der Duft，der Frauen provoziert.挑逗妇女的芳香(Axe男用香水)。 ⑵ Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.带着这种香味你什么事都可能发生(Gammon香水)。 ⑶ Einen Seitensprung wert.值得访问的页面/双关语：值得一次婚外情(cosmopolitan 网络媒体)。 西方性观念相对开放，提倡热爱生活，追求美和感官的快乐，所以法国弗劳里香水广告可以采用这样的措辞“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以