广告效果研究媒体(户外和新媒体).ppt

广告效果研究 第四章 广告媒体效果测评 第三节 户外广告效果测评 一、概述 1、定义、分类及特点 2、如何创新 二、测评指标及方法 1.1.1 户外广告的定义 户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。 户外广告—Out Door Advertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 1.1.2 分 类 户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。 绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌； 光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等； 电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视； 交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等； 空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等； 其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、 灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。 1.1.3 优 势 对地区和消费者的选择性强 可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理 具有一定的强迫诉求性质 表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低 1.1.4 局 限 覆盖面小 创造力受限制 信息量小且相对滞后 易于损坏 效果难以测评 1.2 思考：如何创新？ 户外广告如何才能吸引受众注意力？ 举例说明你印象最深的户外广告。 二、测评指标及方法 初级阶段 测算和评估方式，主要有三个影响要素： 第一：FIR（Field?Impression?Rating），就是在广告现场的印象等级； 第二：DEC（Daily?Effective?Circulation）,是每天有效的人车流； 第三：SHOWING，户外广告显示率。 FIR 影响FIR的因素 广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。 DEC DEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我们是假定加权系数为1（假设平均每一架车有1个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是2.0-3.5。 SHOWING SHOWING，这个概念和电视收视率相近，是DEC除以相关城市的人口数的一个百分数。 户外广告的CPM CPM=平均每日广告费/每日有效人车流×1000 其他户外广告价值比较参数： 区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；发布费用。 国外经验 美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果 （2006年07月02日） 据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区1100名志愿者发放一种类似手机的便携卫星定位装置，该装置可详细记录志愿者路过户外广告时的行进速度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据加以汇总和分析。 第四节 新媒体广告效果测评 何谓新媒体？ 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体是一个不断变化的概念。 新媒体的特点 “新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。 “从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’。” 4.1 网络广告效果测评 一、测评特点 二、测评指标 三、测评方法 网络广告的特点 1.传播范围广 2.定向与分类明确 3.灵活的互动性和选择性 4.精确有效的统计 5.内容丰富、形象生动 6.易于实时修改 7.价格低廉 网络广告的表现形式 1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告） 2.按钮广告 3.关键词广告 4.分类广告 5.画中画广告 6.声音广告 7.弹出式广告 8.游动浮标广告 9.电子邮件广告 10.WEB站点广告 11.文字链接 12.互动游戏广告 13.富媒体广告