提案策略分析步骤.docxVIP

行业背景：国际背景，国内背景，消费者背景小结竞争品牌搜集分析各竞争品牌资料（着重品牌定位和形象偏差，品牌形象统一性问题）总结行业形象和广告语的现状、标准，出现的问题，下面设计上要注意的策略思考分析产品现状，分析消费者心智，品牌定位，品牌自身能力（卖什么，买什么）广告语推导广告语推导：排列行业广告语，获取行业标准并归纳，推出广告语（简单直接，符合企业形象，有销售力）VIS方案展示LOGO，画册，网站等资料网站：中国消费者协会企业面临问题实地探访人员：市场部负责人、品牌经理。目的：企业的现状，企业面临的问题，企业竞争对手根据企业情况，和行业现状，梳理总体思路1、获取以往企业市场推广信息2、行业和企业基础资料收集阶段3、进行企业内部专家的深度访谈访谈对象包含：销售部负责人、市场部负责人、品牌经理、市场调研经理、市场经理等目的：了解产品原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。4、对各大区经理进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。?目的：关注产品与竞争对手的差别，解决之前了解到的行业和产品疑问点，产品的主要渠道，主要营销推广方式进一步梳理思路：确定消费人群，确定下一步消费者调查目的和竞争对手差异消费者调研和经销商调查消费者调研希望解决的问题与调研公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研的方案。?将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二阶段（从第一阶段筛选消费者，进行焦点小组访谈）是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度 用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。?经销商调查展开对经销商的专家访谈，希望从企业外的合作伙伴的角度了解产品的市场情况，调查对象主要是与产品有良好的合作关系，代理半年以上，同时也代理其他产品的经销商确定定位概念。1）符合现有用户尤其是重度用户对产品的购买动机，能够最大的稳固现有市场。?2）否能在稳固现有市场份额的同时，扩大销量？扩大销量主要来自几个方面，对于成熟市场增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的城市，主要是增加消费人群。?3）产品的产品力是否能支撑定位，定位是否在法律法规的允许下4）定位是否被竞争对手占据六、品牌定位的推广定位推广主题：确定为“轻松防上火，享受好生活”。?推广的目标人群和场所：烧烤、火锅、川菜、湘菜”；赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。?确定广告语：“怕上火喝王老吉”推广渠道：电视广告创意历经几番调整，最终确定了成美创作部第3次提交的一条广告创意，就是大家最熟悉的那条广告片——画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。?电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”加多宝公司委托成美提供以下服务?一、“王老吉”品牌推广策略的制定：?????1、品牌定位研究?????定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定?????2、品牌定位推广研究?定位说辞研究与建议；广告语研究与建议?????3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）?????4、促销活动参考性建议（略）?????5、媒介总策略研究与计划（略）?二、“王老吉”品牌推广策略的执行（略）?红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。?在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）?知识点：定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销