中级经济师基础 第三章 市场营销及品牌建设.docVIP

第三章 市场营销与品牌建设（新内容） 一、本章考情分析 尽管2011版教材中的第三章与2010版教材中的第三章内容完全不同，但是根据2008年、2009年、2010年试题可以从下表中看出第三章在整个考试试题中占有的份量。以2008年真题、2009年真题、2010年真题为例，关于第三章内容的考点分值分布如下： 2008年 2009年 2010年 单选 多选 案例 单选 多选 案例 单选 多选 案例 第三章 8分 6分 10分 8分 6分 0分 8分 6分 0分 总计 24分 14分 14分 考情分析：单选题平均8个，多选题平均3个，案例分析题平均3.33个，第三章在三年的考题中平均占有的分数是17.33分，第三章属于比较重要的章节。 二、本章教材结构： 第一节：市场营销概述 第二节: 环境分析与市场定位 第三节：市场营销策略 第四节：品牌与品牌战略概述 第五节：品牌战略的实施 第一节 市场营销概述 本节主要内容： 市场营销的含义、市场营销的功能与作用、市场营销的管理与任务、 本节主要考点：市场营销的含义、市场营销的功能与作用、市场营销的管理与任务、 一、市场营销的含义 （一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 （二）市场营销的五个阶段： 1、生产观念（Production Concept）：企业的一切活动以生产为中心 指导思想：“生产什么，就卖什么” 2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品 指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天” 3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。 指导思想：“卖什么，让人买什么” 4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。 指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么” 5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。 指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的 例题： “好酒不怕巷子深” 属于 市场营销中的（　）A.生产观念 ? B. 产品观念 C. 销售观念??? D. 市场营销观念 答案解析：“好酒不怕巷子深”属于产品观念 二、市场营销的功能与作用 （一）功能 1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。 2、物流功能：货物的运输和储存 3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。 4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。 5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。 6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。 （二）市场营销的作用 1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利 2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。 3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。 三、市场营销的管理与任务 （一）市场营销的管理 1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务 ①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。（例如：手机的发展） ②市场机会分类：环境机会与企业机会 表面市场机会与潜在市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 ③步骤：首先，分析市场机会与企业机会的统一性；其次，分析市场机会与企业能力的统一性； 2、选择目标市场 目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。 例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场 3、制定营销战略 ①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4