产品早夭地10大死因.docVIP

产品早夭的10大死因 综观国内市场的产品更替规律，会发现一个十分有趣的现象：每年都有成千上万、形形色色的新产品上市，琳琅满目地摆上商超柜台，让人不由赞叹商品世界的繁荣。但由于一些非正常因素，致使产品推陈出新速度越来越快，许多新品还没来得及与消费者广泛见面，便已消失得无影无踪，就像风过无痕。而且，一个新产品从上市到消亡的周期也越来越短。 上个世纪80年代，平均8年为一个产品周期；90年代初，平均5年为一个产品周期；90年代末，平均2年为一个产品周期；而现在，一个产品平均不到2年时间就可能被人们淡忘，真成了各领风骚一两年。更有不少产品发展到了“见光死”的短命程度。当然，也有胎死腹中的产品，因其尚未进入流通领域面市销售，暂不讨论。 造成市售产品周期越来越短的原因有许许多多，但主要是研发落后，技术含量过低；价格虚高，市场难以支撑；夸大宣传，导致顾客逆反；提前催熟，市场过早衰落等，不一而足。粗略捋了一下，大体有以下10种产品死因： 产品死因之一：先天不足 问题主要来自太过急功近利的开发商，和容易使产品胎里不足的生产商。 我们经常看到有产品因质量问题，被媒体频频曝光就属此类情形。比如严重违规往食品中添加苏丹红等有害色素事件，因奶粉中蛋白质、脂肪等营养成分含量极低，导致的大头娃娃事件等。还有以广告高度﹑密度投放，促使品牌快速成长，而内在质量却相应跟不上的问题，比如秦池酒案例——它在以2.3亿元夺得央视标王后，创造了供不应求的旺销局面。一时间，其大门右侧卡车排成队往外拉成品酒，其大门左侧则马车排成队往里送原料酒。明眼人一看便知，厂方玩得是速配勾兑伎俩。尽管，勾兑几乎是所有酒厂公开的秘密，但到了这种无所顾忌、跑光漏气的程度，人们难免会怀疑，这种酒到底还有多少独有的个性科技工艺含量。事情往往就是这样，当你无视他人感受时，别人心里相应也就把你划到了视野之外，于是放弃你就成了必然的选择。秦池酒的一夜火爆，犹如昙花盛开，紧跟着便沉寂无声了。 在营销领域不遵守内在规律和游戏规则，过分地人为促控，势必会拔苗助长，结果适得其反，就像父母给孩子过分补充营养，会导致性早熟一样。恰恰是过分密集的广告投放，以及人为编纂的大量虚假信息，制造了日后消费者的警醒心理与厌弃局面。 产品死因之二：暴利心态 过去，产品严重短缺，创造出了巨大的需求空间；而不成熟的消费观，则牵引了巨大的购买力市场。有些市售产品，本来原材料价格十分低廉，制作工艺也不复杂，却能以超出成本几十倍甚至几百倍的价格售出。这种暴利状态，在保健品、药品、高科技IT产业等方面犹为突出。 长期经受畸形市场培育，一度造就了许多经销商扭曲的利润观，但现在的情况已发生根本性改观：在市场力量的调节矫正下，构成暴利的因素渐渐弱化或消失，平均利润水平回落，价格体系渐趋合理。这本是十分正常的事情，也是国家在经济制度设计上，要选择和推行市场经济，实现新的社会公平的根本目的之一。但在一些人眼里，只要利润大幅下滑，生意不如过去好做，哪怕利润水平仍不低于其他行业，还是会感到无限失落，心理出现严重失衡，这是因为他们观察和判断市场的标准，依然停留在暴利期许的心态上。 过去，社会上曾流传这么一句顺口溜，用来形容医药保健品的暴利程度：“三个劫道的，赶不上一个卖药的”。在20世纪90年代，保健品的利润几乎等同于白粉。我们知道，即使在欧美那么发达的国家，每年的GDP递增率不过3%左右；即便我国作为当今世界上国民经济高速成长的国家之一，GDP增长率也不过7％至8％，但脑黄金却曾达到过5000％的利润增长率，而红桃K、三株口服液的利润增长率也都一度是百分之几百，实在有悖于正常经济发展规律。 以前的消费者，经验不足﹑心理素质偏低，在购买环节心情迫切，一般重点是了解功效，不会过多地询问价格。现在，他们已逐渐建立起了强烈的性价比意识，就像到市场买菜一样，学会了算细帐，所问的问题，能细到每天花多少钱程度。产品营销的高价路线已是越来越难走。 总的形势变了，利润下来了，但经销商的暴利心态却还没能放下来。所以，经销商一边有感于产品难卖，叫苦连天；一边又抱持着虚高的价格不肯撒手。纵然国家三令五申，不让夸大产品功效，并叫停处方药广告，但夸大不实之词的事情仍屡禁不止。各地药品﹑保健品经销商，还抱着捞一把是一把的想法做市场，基本没有停止下来。在这种心态支配下，无论经营怎样的产品，几乎没有一种不存在现实与期望之间的落差。如果继续秉持如此，自然会心浮气躁，总寄希望于透过频繁选择和更换产品实现巨额利润。因此，每样产品都是到市场上晃一圈就消失了。产品短命，也就不足为奇了。 产品死因之三：掺杂使假 个别经销商，出于抗御和超越同类竞品的战略需要，为取信于消费者，争夺市场资源，往往会对自己所经营的产品质量和功效，在宣传策略上不惜违规，强行做出具有诱惑力的预期承诺。为此，他们往往会置科学于