基于微信公众账号的企业品牌形象传播策略_夏青.doc

经 济 生 活 C O N T E M P O R A R Y E C O N O M IC S 基于微信公众账号的企业品牌形象传播策略 ○夏 青 （湖北经济学院新闻与传播学院 湖北 武汉 430205 武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 430072） 【摘要】 微信公众平台的黏性传播模式、高接触度的 起。由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于 信息推送、个人化体验的信息接收等特点，让这个平台被 维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信 越来越多的企业重视，成为了企业品牌形象传播的一方沃 赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅 土。但是企业能否遵循新媒体传播规律，将互联网思维理 读、评论或转发朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性 念灵活运用到品牌传播中是企业利用微信公众账号进行 栏目企鹅智酷发布的数据显示，微信用户 80%的人会选择 品牌形象传播的首要问题。本文结合成功的个案经验分 阅读朋友圈里发布的内容，而只有 20%的用户会直接去订 析，提出了使用微信公众账号进行企业品牌形象传播的策 阅号查看资讯 。 略和建议，为企业开展更深层次的新媒体品牌推广探索提 2、基于高接触度的信息推送 供参考意见 与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一 。 【关键词】品牌形象 品牌传播 微信公众账号 特点有所不同的是，微信的载体是移动终端，包括了智能 社会化媒体发展到如今，能在诸多媒介形态上占据潜 手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随 力优势的当属诞生时间最短的微信了。2011 年 2 月微信 身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论 发布，2012 年 5 月微信用户突破一亿。根据腾讯 2015 年 3 信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现，微信 月公布的一季度财报中的数据，微信和 WeChat 的合并月 的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一，也就是 活跃账户数达到 5.49 亿，其中 55.2%用户每天打开微信 1.37 亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过 30 次。相 10 次以上。高数量的用户群体，高活跃度的用户表现，给 比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网，微信 予了企业依托此媒介平台开展品牌形象传播的新思路。这 更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心，信息附着其 一新思路实施的有效保障则是基于微信提供的开放性平 上的强关系网。所以微信平台中的信息推送比微博平台接 台建设—微信公众平台。大量的企业、商家在平台上注 触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后， 册认证企业公众账号，截止到 2014 年 12 月，微信公众号 微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯，更增强了人们 数量已超 800 万。企业可以直接通过公众账号与广大用户 对这一信息渠道的依赖 。 和消费者进行点对点的交流互动，借助于这种细腻的交流 3、基于个人化体验的信息接收 沟通方式，深化自身品牌形象 微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社 。 一、微信公众平台：企业品牌形象传播的沃土 交媒体相比，更具个人化体验。在微博平台上，我们不仅能 1、基于熟人关系网络的黏性传播模式 看到自己对某条信息的反馈，也能同时看到别人对同一条 在学者克莱·舍基的 《未来是湿的—无组织的组织 信息的反馈。但在微信平台上，信息接收渠道具有私人化 —— 力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等 的特点。对公众订阅号的信息发布者来说，信息的推送模 一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我 式是一个发布者推送到多个对应的信息接受者，信息发布 们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人 者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资 互相合作的能力、采取集体行动的能力”。这是互联网社交 料。从信息接受者角度来看，他们所看到的是，此条信息由 化趋势带来的结果：“任何人基于爱、正义、共同的喜好和 某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信 经历，灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，一起 息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读 分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大 和体验信息内容，注意力和情绪不会受到其他声音的影 部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜 响，继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感 。 好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的 二、公众账号的企业品牌形象传达：基于“FitTime 睿 黏性交往。然而与之不同的是微信工具构建的关系网络， 健时代”的个案研究 是将手机通讯录、QQ 好友与同一地域使用者三个关系圈 公众账号是微信平台中企业进行品牌形象传达的重 层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈