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写字楼营销地第一原理
写字楼营销的第一原理(图) 杂志记者:我们这个杂志作为关注组织,我们很关心一个问题,我们不但关心市场上的现象,还关心背后的原理,今天在座的有的是专门的地产开发商,他们现在开发的主营的东西也是写字楼,更多的是写字楼这个产品在一线的营销专业人士,还有就是两位自身设计师,他们都参与过很多实际的产品,在这个过程中,因为现在设计和营销都是互相渗透的,要了解很多的东西,作为我们行业杂志,我们关心一个问题,请诸位用相对结论式的或者是简明的答案来回答一个问题,在今天,在现阶段,写字楼营销的第一原理,也就是要点是什么东西?或者我举一个例子,通过我们对市场的认识,在其他相关的地产产品的主流形态里,比如住宅,住宅营销的核心原理在现阶段是贩卖生活方式。还有一类是投资型的产品,不管是商业型还是居住型的,我们称之为投资工具型,这个市场的要点是回报率,以这种形式回答我们的问题,写字楼营销的第一原理、要点是什么?
我们按照产业链的组织,最上游先来回答。请甘总回答这个问题。
图为北京·国际项目销售总监甘涛
甘涛:我觉得这个问题比较老,以前也从来没有考虑到第一原理的概念。如果让我说原理的话,我可能说的不是太好,但是我想就大家刚才一直讨论的面子问题,是不是能解释这个问题。我觉得房地产最通俗的讲就是面子,我们最早的建筑体系,像四合院,特别强调根据每个人的级别是有标准的,达官商人,最早的还有婚姻匹配。用更深一点的文化词解释就是形象力,现在很多对于写字楼文章的论述,第一要素是什么?第一原理是什么?写字楼或者住宅的产品,经常标榜自己是新兴企业的图腾,这个文章写把形象力写在首位,如果一个产品第一要素具备了,能给需求者改变它的形象力或者提升它的形象力,我觉得这个是必须具备的,如果在这个产品上达不到这个要求的话,可能一切的手段都会增加它的复杂性。
渠道为王
杂志记者:理想的杨总也是产业链的上游,请您回答这个问题。
杨杼梓:就营销的角度来讲,末端来讲还是渠道,你如何能够有效传达到末端决策的层次。当然写字楼我们经常讲,一个写字楼的好与不好,有三个标准,一个是做产品本身,从硬件来讲,第二是客户的素质。第三是物业的管理。这三方面缺一不可。在国贸住的人,如果员工穿拖鞋、短裤上班,肯定这个楼不会说是一个好的写字楼,相辅相成的。但是从营销的角度来讲,我觉得渠道还是最主要的,如何有效的传达。从电子和理想的经验来看,我们觉得也是这样的,实际上从最后情况看,我们也没有花多少的广告费。
杂志记者:刚才甘总讲的是形象力,杨总讲的是渠道。两位开发商已经引导我们向产业链的中游过渡了,产品的形象力也是和客户息息相关的,建筑行就起了很大的作用,我们请产业的中游,先请曹总讲一下,在你看来,你的经验,包括你的职业经历里面,你感觉写字楼营销的核心要点是什么?
产品定位
曹一勇:因为从事的是设计,但是我不谈设计,我觉得最关键的是产品定位,这个产品定位含很多的方面,包括区域定位,你的将来客户的定位,产品的品位、层次的定位等等。我为什么这么强调?实际上从我们设计来讲,从技术角度都能够实现,关键是你的定位定准了之后,设计师能够明确的表达你要想要表达的意图,经过设计师专业的设计,相信一定会助开发商一臂之力,如果定位错位,这个项目一定会打下隐患的伏笔。
杂志记者:下面请陈总给我们贡献一些智慧。
陈凌:其实也是很矛盾的想法,一个是多元化和生活化,另外一个方面可能是产品的品质本身,当然不能从我工作的体会去谈,我们工作是一直在追随产品的理性和品质。另外一方面,在接触到产品多元性,所包含的不仅是办公的性质,也承载了一些因素在里面,我想如果我来总结的话应该是多元和高质量的,我们在做事情的时候更多的关注是产品的持久性,很多的东西通过宣传总是能够解释清楚的,但是这件事情本身是无法改变的。我是建筑师的角度更关注这一点,或者说这是我能做到的,我做不到的只能倾听和学习,0、1、2、3我能做到,其他是和别人沟通做到的。
杂志记者:两位建筑师从产品的角度对写字楼的营销提供了一些智慧,杨总提到了渠道,《选址》杂志主编也是渠道者的作用,请他也来回答一下,不一定延续杨总的思路。
专业整合
陈曲:首先你们的主题非常好,简单的概括了写字楼的营销因素。我认为是专业的整合能力,实际上我看各个公司的简介里都有这句话,比如面子和柱子问题,我觉得面子是一个感性的,你看完以后是什么感觉,包括它的外立面,它的建筑风格,它的大堂,是对人的感性的认识。对理性来说,我就没柱子,我在做建设的时候是理性的思考,不能说没有柱子二三十年后就会塌掉。刚才你说住宅是泛泛的生活方式,对于企业选址来讲,刚才我也说了,是一个很综合、很复杂的过程,需要一个专业的人整合起来,这是从企业选址的层面讲。你刚才也谈了投资,像山西人
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