小糊涂仙不能再“糊涂”.docVIP

小糊涂仙不能再“糊涂” 云峰酒业运作小糊涂仙酒的成功，曾一时在业内成为佳话，小糊涂仙也成为行业内议论的焦点和学习的楷模。小糊涂仙为什么能从一个不知名、连生产线也没有的企业而一跃成为行业的佼佼者呢？小糊涂仙为什么在这短的时间内能取得这么大的成功呢？在业内就此话题也各有论断，但大睿智业认为小糊涂仙的成功在于以下几点：一是它实施人海战术，进行终端营销；其次它文化营销；三是它能针对目标市场实施广告传播，强力拉动；四、始终突出品牌背景和产品质量。这就是小糊涂仙的运作成功主要几点。然而，自2002年以来小糊涂仙市场开始下滑，市场状况一直处于不温不火状态，虽然云峰酒业也多次努力去寻找突破，但市场起色仍然不尽人意，小糊涂仙从此也陷入了“糊涂”的营销困境之中。小糊涂仙为什么会这样？业内也议论纷纷，各有论点。对此大睿智业也有不同观点，当然本人无意去为此争论，更无意对小糊涂仙进行无端的指责，只是希望自己的观点能给小糊涂仙指点迷津，不要再误入歧途。就此大睿智业谈谈以下几个观点。 　　一、忽略口碑传播及消费者的感受和心理 　　当很多人在谈论小糊涂仙所处的困境的时候，都是从它的营销上去寻找失误，甚至包括小糊涂仙的运作者也是如此。其实他们却忽略重要一点：就是小糊涂仙在成功之后却忽视了社会上的口碑宣传及消费者的感受和心理。突出产品质量和品牌背景是小糊涂仙的成功运做重要手法之一。然而在其成功之后，一连串的问题便开始出现，如一些媒体对其生产状况简陋，质量无保证的暴光，再者与茅台酒的纠纷等，这些对小糊涂仙的伤害都是不可估量的。就拿与茅台的矛盾来说吧，当时，茅台酒厂董事长季克良专门为此在公开媒体上撰文，指明道姓地指出：“有关部门没有给小糊涂仙酒核发生产许可证，该酒也没有在规定的部门进行产品鉴定！那么此酒何以如此红火？经营者、支持者、策划者是以欺骗消费者、牺牲贵州茅台酒和茅台镇的品牌价值和为谋取私利为目的、以牺牲茅台酒的无形资本和少交税使国有资金流失为代价，从而来支撑小糊涂仙酒的所谓精神和内力”。后来小糊涂仙酒不得不在国家工商部门的要求下将 “茅台镇传世佳酿”改成“传承美酒文化”。这些看似是一些小事，可加上媒体的添油加醋的炒作，消费者是看在眼里记在心里，同时，也会让消费者产生一些联想，可以想象消费者会怎样想？消费者会想：哦！原来我一直喝的小糊涂仙酒生产环境竟然那么差！连生产线都没有。哦！原来小糊涂仙是在打着茅台的幌子在卖酒呀（上当啦！）。再加上竞争对手的不良口碑宣传和打击，消费者感到自己有一种上当受骗的感觉，于是开始回避消费，由回避到拒绝，由拒绝到不良口碑传播，无形中对小糊涂仙酒进行一场封杀。而小糊涂仙酒经营者再处理这些问题的时候仅仅解决一些直接矛盾，而忽视消费者的感受和心理，没有及时的挽回小糊涂仙在消费者的心目中原有的形象和地位。如果云峰酒业在这方面稍做一些努力，让消费感觉到小糊涂仙仍是茅台镇的小糊涂仙，而且是一个完全符合生产标准的企业生产的，同时让消费者了解一些事情真相的话，我想结果肯定与现在大不相同（虽然后来在2005年云峰高层带领媒体记者参观了云峰酒业在赤水河畔庞大的生产基地，以显示诚心和云峰酒业回归主业的决心，但大睿智业认为这已超过消费者接受的时效）。 　　二、品牌延伸急于求成 　　2002年可谓是小糊涂仙酒的市场高峰时期，当然，也就是从这一年起小糊涂仙市场开始逐步下滑。也就是在这最关键的一年小糊涂仙“生下”了小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣四兄妹。从表象看小糊涂仙在这个时候进行品牌延伸是没有什么错误的，也符合品牌延伸的几个要素：第一小糊涂仙具有一定的市场规模；第二延伸产品关联度较高；第三延伸产品同品牌的核心价值一致等。但事实上并非如此，当小糊涂仙在进行品牌延伸时，其市场正处于成熟期向衰退期过度阶段，市场上已经出现诸多问题，如市场价格混乱、串货严重、局部市场出现失控，经销商对云峰酒业怨声载道，社会上对小糊涂仙的口碑宣传导向不利的一面，竞争者不断实施对小糊涂仙瓦解战等。这些问题在没有解决好之前，小糊涂仙便开始进行品牌延伸，片面地认为自己具备这样延伸条件和时机，缺少战略思考，只是考虑眼前的利益。可能小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣这四兄妹扩大了其市场份额，暂时靠这四兄妹“打工”能得到一点利益，却延误了它们的成长和前途。假若云峰酒业在当初直接向高端酒进军的话，成功的几率要比2005年进军高端酒大的多，至少要比“生下”这四兄妹风险要小的多。所以，在上述问题没有解决好的情况下就急于进行品牌延伸，必将为后期的推广付出更大的代价。事实上自2002年以来小糊涂仙市场状况也证明这一点。大睿智业一直弄不明白，小糊涂仙一直在倡导“小事糊涂，大事聪明”的道理，可为什么在品牌延伸这么大的事上犯“糊涂”呢？ 三、市场管控能力落后 　　小糊涂仙自1997年开始运做市场到20