讨论案例4-统一润滑油(A)(B).pdfVIP

华中科技大学管理学院田志龙教授《战略管理》课程案例与阅读材料 统一润滑油（A）1 北京统一石化公司生产销售润滑油，在1990 年代初还是一家小作坊，到2005 年即成 长为年销售收入30 亿的公司。2004 年公司总经理李嘉用简单得几乎“让人笑掉大牙”的 话解释了统一成功的原因：“统一所做的，只不过是更加细心、更加努力地满足市场需求而 已。”在解释润滑油是否难做时，他回答得更简单：“润滑油并没有什么秘密，说到底，跟 色拉油的配方差不了多少。”然而，进入高端润滑油市场后，竞争似乎变得前所未有的复杂。 如何找到应对复杂竞争的办法是李嘉需要考虑的问题。 1995-2005 年期间的润滑油行业 润滑油常指石油润滑油，主要用于减少运动部件表面间的摩擦，同时对机器设备具有冷 却、密封、防腐、防锈、绝缘、功率传送、清洗杂质等作用。润滑油一般由基础油和添加剂 两部分组成。基础油是润滑油的主要成分，决定着润滑油的基本性质，添加剂则可弥补和改 善基础油性能方面的不足，赋予某些新的性能，是润滑油的重要组成部分。 1995 年左右，中国润滑油市场约180 万吨。提供中低端产品的国内生产企业多达4000 多家。中高端产品则由国外跨国公司品牌提供。 到 2005 年，中国润滑油的年需求量增长约 450 万吨，其中国有企业的产销量为 270 万吨，大约占 60%，以中石油、中石化为主；国外品牌 70 万吨，大约占 20% ；地方民营 企业约占20% 。 北京统一石化公司 统一石化公司是北京的一家民营企业，1994 年成立于北京市大兴县，生产“统一”牌 车用润滑油，其创始人是霍振祥。2003 年以后，统一石化声名鹊起。公众知道统一的名字 更多来自电视广告：2003 年该公司在央视开始做广告，开创了润滑油企业做广告的先例， 并引发了其国内竞争对手——中石油、中石化的关注；2004 年央视广告竞标中，三家激战。 至此，统一石化的成功故事及其总经理李嘉成为媒体广泛报告的对象。 李嘉其人 1987 年李嘉大学毕业后被分配到了北京市规划局。因不满足于整天用打扑克来打发漫 长而苦闷的人生，于二年之后辞职。1990 年，他应聘到台资企业火鸟色拉油公司作业务员。 就在这家公司，李嘉第一次见到“销售有表格、有数据”，用来分析问题很管用。善于学习 的他由于工作努力，很快从业务员做到了营销部经理。 一个偶然的机会，色拉油公司的中方投资者邀请他一起做色拉油的包装桶，他有了人生 的第一次跳槽。此后很长一段时间，他又不得不绞尽脑汁为包装桶寻找销路。就这样，在京 郊大兴县做润滑油生意的霍振祥成了他的客户。 也就在交上这个客户之后，李嘉有了一次难得的人生际遇。他陡然发现润滑油行业几乎 是暴利，而自己的包装桶做得再漂亮，也只能赚取少量的“铜板”。而当霍振祥邀请这个头 脑灵活的年轻人加入时，他毫不犹豫地答应了，并出任了这家只有几十万元规模、十几条枪 的小公司的副总，负责营销。他当时出任这个职位的想法很简单，他后来认为简直就是胸无 大志：“只想随着公司的发展自己多拿点奖金，然后买一辆吉普在大街上跑，后座放条狼狗， 旁边坐个美女„„” 统一石化的发展（1994-2003） 将润滑油与汽车对号 统一石化在1994 年只是个毫不起眼的小公司，仅北京就有273 家这样的企业，放在全 国有4500 多家。虽然竞争的企业多，但生意好做，“一个棒子一口锅，一锅能挣十万多”。 1本案例由华中科技大学管理学院田志龙教授编写。本案例对公司资料做了掩饰处理，只用于课堂讨论，不 用于评价公司管理是否得当的依据。 1 华中科技大学管理学院田志龙教授《战略管理》课程案例与阅读材料 1994 年统一润滑油做了600 多万元生意。第二年制定销售计划，公司老板霍振祥提出了翻 一番的目标。不过，李嘉却大胆地提出要卖到3000 万元。于是霍振祥决定给他一个“证明 自己”的机会，看看这个夸下海口的年轻人如何实现自己的承诺。 对于这次考验，李嘉没用多少力气就轻松过关。先是公司派人到市场搞调研，回来后一 总结发现司机根本就不懂润滑油。当时市场上只有三类产品：汽油机、柴油机和齿轮润滑油， 包装分别是红的、绿的、灰的。司机看颜色买油，但有时会出错。 “统一”那年做的一件事是：把汽车的照片印到了润滑油桶上对号入座，司机不再看颜