第六讲 品牌资产及其价值评估.pptVIP

第六章：品牌资产管理 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 导入案例： 金六福：短短数年打造成数十亿品牌资产的白酒品牌 1996年诞生，到2008年品牌价值已达到将近50个亿。 一开始将“福文化”确定为核心价值 然后运用一切营销传播手段和方法，推出一系列的广告如“金六福一一中国人的福酒” “喝金六福明年更有福” 此两阶段的目的分别是？ 资料 2001年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。 　　2002年，成为第17届世界杯足球赛国足出线唯一庆功酒，同年限量发售国足世界杯出线庆功珍藏酒； 　　选择“福星”米卢代言，成为上届世界杯营销活动中的最大亮点。 　　2004年6月，“奥运福.金六福”整合营销传播活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。 　　荣誉成为第十四届亚运会中国体育代表团合作伙伴，第十届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。 十年来，金六福酒始终坚持”福文化”的定位, 北京申奥成功 中国足球出线 此阶段的宣传 起到什么作用？ 成为一种象征：庆功美酒 品牌联想也从低层次的个人的福气上升到了民族和国家的高度 正面联想培养品牌忠诚 第一节：品牌资产概念 大卫·艾克（David A.Aker）1991年最先提出这个概念。 从品牌－消费者关系的视角，认为品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，能够增加或减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债。 主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产的基本特征 品牌资产是无形的。 品牌资产是以品牌名字为核心。 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 品牌资产的内涵 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 品牌知名度的测量 ㈠公众知名度的测量 ⒈简单测量法——品牌名称 ⒉复合测量法——多指标，标志、广告词、品质、生产商 ㈡社会知名度的测量 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。 ㈢行业知名度测量 通常通过问卷调查的方法来研究 3、品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 ㈠品牌美誉度的资产价值 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。 ㈡测量 ⒈公众美誉度的测量 品牌美誉度＝对该品牌持赞誉态度的人数/被调查总人数×100％ ⒉社会美誉度的测量 以正面积极报道占总报道的比重来表示。 4、品牌忠诚 一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。 包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。 品牌忠诚度的资产价值 ⒈降低营销成本 ⒉增强渠道谈判能力 ⒊吸引新顾客 ⒋减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 ⒈顾客重复购买的次数 ⒉顾客购买挑选的时间 ⒊顾客对价格的敏感程度 4.顾客对竞争产品的态度 5.顾客对产品质量的承受能力 6.顾客的购买比例 7.顾客的口碑传播 5、品牌联想 是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。 例如： 路易威登——奢华、高贵 百事可乐——青春动感、活力无限 品牌联想大致可分为三个层次： ⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想 ⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 基于顾客的品牌资产模型 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）基于顾客的品牌资产模型（customer-based equity,CBBE，1993 ） 指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。 同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度 品牌标志：指品牌身份的认知 品牌