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网络市场调研简述 线上与线下 (CATI) 对比研究 关于SSI 你知道吗? 中国的市场研究行业规模在亚洲排名第二，且07年增长率达到17.9% (ESOMAR 产业报告, 2007) 概览与背景 市场研究在中国开始于大约20年前，当时只有面访。 电话访问(CATI)开始于大约10年前，而在线访问仅有大约5年的历史。这是中国市场研究行业最重要的发展之一。 他是否具有代表性！ 截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。互联网普及率达到16% 。北京和上海的互联网普及率较高，已经分别达到46.6%和45.8%。 研究证明几乎大部分创新的扩散传播过程都呈“S”形曲线。即普及率超过10%时，规模会大幅增长。互联网的扩散在中国已经达到了临界点，即标志着互联网在中国进入了快速增长阶段，在未来的三五年中，上网人数将会急剧增长。 线上与线下 (CATI) 对比研究 项目研究概览背景 为了对两种方法进行比较而开展了一项网络与CATI的并行调研； 主要目的是找出两种方法之间潜在的区别； 最后将对结果进行讨论，并对网络调研的未来机遇提出 建议。 方法 使用完全相同的问卷同时进行在线与CATI调研 两种方式采用完全相同的结构和提问用语 样本 为了匹配样本，我们选择网民作为本次调研的目标样本 目标样本包括年龄在18-45岁的男性和女性 下面分别是每种调研方法在各个城市的应答人数： *Those who have used Internet over two (2) weeks to three (3) weeks ago or more recently 问卷设计 一开始，被访者会完成甄别题。一旦符合条件，被访者会回答主体问卷（包括关于家居/日常用品、媒体、运动/休闲等内容相关的问题）。最后被访者会完成背景问题部分。 问卷包括不同的问题类型和评估表，其中包括： 多选题 排序题 评估表：Likert评估表，Semantic评估表 结果与发现 线上与线下 (CATI) 对比研究 纵览: 可行性：问卷对两种方式都比较合适 在线执行的成本是CATI的75%左右–与ESOMAR价格研究结果类似 在同等条件下，本次研究显示： 在线调查中退率更低 在线调查访问时长更短 出现该结果的原因可归结如下： 在线调研拥有会员数据库，因此有能力准确瞄准目标样本 在线回应者回应更迅速 认知程度 结果显示： 在线调研显示的认知度更高 在线受访者能够更好地记住一些知名度较低的品牌，电话受访者则不能。 导致该结果的原因如下： 在线受访者有足够的时间对问题进行思考；而线下调研由于访问者的存在，受访者会有时间紧迫感。 总结： 一般来说，线下调研由于缺乏视觉上传递的问题信息，对受访者的记忆能力要求较高，受访者必须记住问题内容，而无法反复参考问卷上的问题。 认知程度 应答风格 接下来我们将探讨不同数据收集方式所产生的影响，即模式效应。 应答风格 为了测试不同的应答风格如极端回答、选择中间项和“不知道”，问卷中包含了不同类型的问题 分析极端回答和中间项选择是采用了同样的问题和评估表。被访者被问到到亚洲国家旅行的意愿，并对5分Likert评估表打分（1分为一点都不想，5分为很想） 1分和5分被定义为极端回答 3分被定义为中间项 接下来的内容会展示我们得到结果，与其他研究员所得出的结果一致：Bronner Kuijlen (2006), Wichers Zengerink (2006) and Hogg (2002) 回应类型：极端回答 线下（CATI）调研中，访问者的存在造成以下影响： 与在线调研相比出现更多极端回答 该结果的一个原因可能是受访者有时间紧迫感 线下（CATI）调研受访者一般受到更多的时间压力，这样就倾向于尽快完成问卷，因此会采用极端回答模式 回应类型：选择中间项 由于访问者的存在，分级选项中选择中间项的比率更低 该结果与2006年Bronner与Kuijlen开展的研究结果相符，他们的研究也表明，线下调研与在线调研相比较，其中间项的选择率更低 回应类型：“不知道”选项 计数结果表明，在线调研中选择“不知道”选项的数量更高； 在线调研中的“不知道”选项的高中选率可能是由于该选项在问卷屏幕上更高的可见率。 SSI中国 – SSI亚洲总部及运营中心 2006年9月，与中信国安合资成立； 北京作为亚太总部，管理着北京、上海、东京、韩国及澳大利亚办公室；