电子商务-第十三章.PPT.ppt

拍賣熱潮 為什麼聯合航空用拍賣的方式讓忠實顧客用飛行哩程數競標旅遊行程？ 為什麼對零售商來說拍賣比清倉大拍賣划算？ 『拍賣市場』的定義為何？ 比起清倉大特賣，為什麼消費者會付出更多的錢在拍賣上？ 拍賣網站、入口網站、社群的主要趨勢 拍賣： eBay 雖然持續地成長，但成長速率明顯下降 eBay 拓展它的固定價錢平台以與Amazon 相抗 入口網站： 入口網站商業模式再次崛起 Yahoo 是世上最大的入口網站 入口網站開始發展內部的搜尋引擎及展自己的數位內容 線上社群： MyS 為成長最快的社群 社群的商業模式逐漸轉向商業性贊助與廣告支持的模式 拍賣 線上拍賣網站是最受歡迎的「消費者對消費者」（C2C）類電子商務網站 線上拍賣網站的領導者是eBay 在美國就有幾百個拍賣網站，某些專精於獨特的收集品，如郵票和錢幣，其他的則是拍賣一些比較普羅大眾的物品 入口網站和線上零售商（從Y和MSN.com到J.C. Penney 和Sam’s Club）也漸漸加入了線上拍賣的行列 定義和評估拍賣以及市場定價機制的成長 拍賣（auctions）：是一種買賣雙方透過競爭而使得產品或服務的價格被改變的市場 定價機制的類型： 動態定價（dynamic pricing） 固定定價（fixed pricing） 觸動式定價（tigger pricing） 使用率定價（utilization pricing） 個人化定價（personalization pricing） C2C 拍賣利潤成長與B2C 動態定價的比較 動態觀點 動態定價：這個價錢對嗎？ 拍賣的好處 流動性 價格易尋性 價格透明度 市場效率 更低的交易成本 聚集消費者 網路效應 消費者和商業行為的拍賣成本和風險 拍賣市場會失敗，需注意的重要風險和成本包括： 延遲付款成本 追蹤成本：解決的方法有固定定價（fixed cost）、守望名單（watch lists）及代標機制（proxy bidding） 設備成本 信任風險 完成成本 網路拍賣的原理 動態定價的市場並非一直都是「公平的」，因為市場力量的分布（通常不平衡）會影響價錢 這樣的趨向卻讓買賣雙方更加謹慎，因為當競標過熱時，售價常常過高或過低於其公平市場價值（fair market value） 公平市場價值是在多樣動態並固定價格的市場中，產品或服務的平均價 網路拍賣的原理（續） 定價分配的規則有： 單一定價規則（uniform pricing rule）：會有許多得標者且他們都付出同樣（最低）的得標價 差異定價（discriminatory pricing）：得標者根據自己的出價而付錢 動態定價的趨向 拍賣的類型 英式拍賣（English auction：最常見的一種拍賣型式。由出價最高者得標 傳統的荷蘭式拍賣（ Traditional Dutch auction ）：使用一個鐘來顯示賣家理想的價錢，價錢隨時間遞減，直到買家接受此售價 荷蘭式網路拍賣（Dutch Internet auction）：公開漸增價錢、多件數拍賣。以最低的得標價作為最後售價，由最高出價者得標 拍賣的類型（續） 自己出價式拍賣 Priceline 所使用的是第二種最常見的網路拍賣型式 自己出價式拍賣的最佳代表 這裡價錢是固定的：消費者一開始的報價，即代表願意以此價格來購買 拍賣的類型（續） 集體購買式拍賣：匯集需求 匯集需求（demand aggregator）：由供應商將本來不相關的買家組成單一的集體以提供較低的售價（大購買量就有大折扣） 線上的匯集需求有兩個原則： 量大時賣方更容易降價 價錢低時，買方更可能增加購買量。訂購的數量與賣方的動機會動態地影響定價 拍賣的類型（續） 專業服務拍賣：這種拍賣是屬於自由業者（程式設計師、圖形設計等）的密閉出價、動態定價市場 匯集拍賣（auction aggregator）：使用電腦程式搜尋多個拍賣網站， 並蒐集產品、出價、拍賣期限、出價遞增量等資訊 主要的匯集拍賣網站 在商業環境下，何時該使用拍賣？ 選擇拍賣時要考慮的因素： 產品類型 產品生命周期 通路管理議題 拍賣類型 出價價差 拍賣期限 物件數量 定價分配規則 封閉vs. 開放式競標 企業的拍賣解決方案提供者 軟體業者提供現成的軟體及便捷的平台，讓公司可以一次將商品資訊刊登到數個拍賣網站上 這些軟體可以直接存取資料庫並將資料轉換成各拍賣網站所需要的格式 拍賣中的賣方與消費者行為 賣方利潤： 賣方利潤是個由到達率、拍賣長度、單位數量構成的函數 這些關係中利潤在到達最佳點後都難免驟降 在現實世界的拍賣中，要銷售大量商品的賣家通常會將其商品（平均）分配到多個拍賣去 網拍價： 網拍價比