第一章案例-天津大学研究生e-Learning平台.doc

田召回事件 案例使用说明: 本案例用于第一章企业战略和战略管理。本案例主要用来说明企业战略及战略管理的重要性，以及在竞争的市场环境中如何把握战企业略全过程。案例在本章理论讲解之后使用。 　　日本最大企业——丰田汽车株式会社(Toyota Motor Corporation，Tokyo：7203，NYSE：TM，下称丰田)，同时也是全球最大汽车商，因产品质量引发的危机，正像雪球一样越滚越大。 　　自2009年夏季以来，丰田汽车的质量问题频现，发展到今年初，在全球范围内，丰田累计召回“问题车”近800万辆，超过其全球年度产销量。这也是丰田自1937年创业以来最大规模召回事件。这家卓越的日本企业，正面临发展史上的严重关口。 　　丰田曾以过硬的管理模式和产品质量席卷全球。2008年，丰田产销量超过美国通用汽车公司(GM)，成为世界最大的汽车公司。在日本企业品牌价值排行榜中，“丰田”以305亿美元排名榜首。 　　但在“问题车”出现半年多之后，2月5日，丰田社长丰田章男才出面公开道歉。2月9日，丰田章男再次发表致歉声明，但日美舆论均继续予以批评。 　　丰田股票也从1月15日的 4200日元，一路下跌至2月8 日的 3280日元，三周时间累计下跌近22%。 　　此次丰田车质量问题涉及脚垫、油门踏板和刹车问题。分析人士认为，丰田汽车不断出现的产品质量问题，已动摇了客户的信赖，这对公司业绩造成不利影响的担忧正在加剧。 　　如此大规模召回事件，源起于一起由于雷克萨斯车紧急加速引发的交通事故。2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致四人死亡。这一事故在美国被报道后，丰田质量问题引起关注。 　　2009年10月5日，丰田向美国国家高速公路交通安全管理局(NHTSA)报告要求取下380万辆汽车前排脚垫。美国政府曾要求进行强制召回，但丰田认为踏板形状“不存在缺陷”，将此次更换作为预防事故的自主性措施。 　　在美国政府施压下，丰田于2009年11月25日首次决定在美国召回426万辆汽车。 　　2010年1月21日，由于一些车辆的油门可能被卡住，造成严重安全隐患，丰田北美公司宣布在美国市场召回多达230万辆问题车辆，涉及凯美瑞、卡罗拉、RAV4、汉兰达等八款车型。1月27日，丰田再次宣布将从美国市场上追加召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆。 　　1月28日，丰田宣布同步在欧洲召回相同问题的车辆约200万辆。1月28日下午，丰田宣布在华销售的车型当中，天津一汽丰田汽车有限公司2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4采取了同样的问题踏板，将于2月28日正式召回。 　　至此，丰田2009年以来全球召回汽车总数近800万辆，超过2009年丰田698万辆的全球销量，成为汽车工业史上最大规模召回事件之一。 　　进入2月，NHTSA累计收到百余起针对丰田2009年上市的新款混合动力车普锐斯“短暂性刹车失灵”的投诉。纽约时间2月8日，丰田决定在美国和日本召回该款新车。该车在日本国内至少有17万辆，在美约有10万辆。 　　美国交通部长拉胡德(Ray LaHood)此前表示，丰田的质量问题“尚未结束”，将继续严查以确保安全。 　　因大规模召回而暂停主力车型销售的丰田，2010年1月美国销量为9.9万辆，同比下降15.8%，被福特超越。1999年以来首次月度低于10万辆。 　　长期以来，丰田在美国市场的份额仅次于通用汽车，高于福特汽车。受金融危机影响，2009年丰田美国市场销量为177万辆，同比下跌20%，但丰田汽车的市场份额依然维持在17%左右。 　　丰田在美国市场的竞争对手福特汽车和韩国现代汽车，均已推出吸引丰田客户的措施，意在抢夺客户资源。 　　美国众议院能源及商务委员会1月28日宣布，将于2月25日就丰田近期接连因汽车质量问题实施召回一事举行听证会。委员会向北美丰田总裁发出的传票引用政府数据指出，丰田汽车突然加速的问题在过去十年已导致19人死亡，几乎是其他厂商总和的2倍。 　　美国天普大学亚洲研究中心主任杰夫金斯顿(Jeff Kingston)对《财经》记者指出，丰田对于刹车和油门问题，起初是否认，然后想大事化小，后来又百般推脱。丰田似乎在以这种方式处理其急速发展的汽车安全危机。“再也没有比这更糟糕的危机管理了。” 　　金斯顿表示，到目前为止，丰田已付出20亿美元召回费用，召回规模肯定还会扩大，而且丰田已面临多起法律诉讼，未来可能要付出高昂代价才能解决；而闲置的工厂和空荡荡的汽车专卖店展示区同样意味着巨大的经济损失。 　　“二战”结束后，丰田汽车把美国市场作为首要开拓的海外市场，1957年，丰田就在美国设立了销售中心。截至目前，丰田在北美已经有六家工厂。 　　丰田汽车得以“品质”和