传播学理论12课件.ppt

* 传播学理论 第十二讲 大众媒介的使用 szucbll@126.com 密码：2010cbll 周裕琼 深圳大学传播系 yuqiong.zhou@ 每周四9：30-13：30学生接待 今日提要 上一讲回顾 从媒介效果到媒介使用，从被动受众到主动受众 使用与满足理论（Uses Gratifications）的缘起 早期的使用与满足研究：竞选宣传 成熟的使用与满足理论：核心观点、基本假设、需求分类 对使用与满足理论的批评 对使用与满足理论的实证检验 新媒体环境下的使用与满足 上一讲回顾 大众传播效果理论的总图谱？ 子弹/魔弹论?有限效果论?适度效果模式?强大效果模式？ 麦克卢汉做出了哪些天才预言？在新媒体环境下是否适用？ 电视暴力研究的基本结论是什么？怎么做才能减少电视暴力的影响？ 为什么会发生沉默的螺旋？ Cultivation理论的有哪两个重要概念？哪两级信念？ 第三者效果有那两层假设？ 视角的转换 你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。 卞之琳 《断章》 闲人观伶伶观人 林语堂《京华烟云》 前面，我们学习的媒介效果理论 大都以“上帝”视角看待芸芸受众 关注“媒介对人们做了些什么” 认为受众是被动的，任媒介“宰割” 这一章的媒介使用理论 将走下神坛，膜拜草根 关注“人们用媒介做了些什么” 强调受众是积极主动的 使用与满足理论的缘起 为将传播研究从穷途末路中拯救出来 卡茨（1959）建议大家多想想“人们用媒介做了些什么？” 1945年6月30日纽约八大报纸的投递员大罢工，持续两周 贝雷尔森借此机会进行读者调查：“怀念报纸意味着什么？” 没有报纸的日子里，我们如何生活？总结了多种阅报动机 延伸思考：2008年5月19日-21日，举国哀悼地震死难者，所有网游停服 2.赖利夫妇1951年研究儿童对探险故事的使用，发现： 合群的儿童将探险故事用于集体游戏（社交） 孤立的儿童则利用探险故事来做白日梦（逃避现实） 早期的使用与满足研究：竞选宣传 Blumler McQuail从使用与满足角度出发研究1964年的英国大选 1.先使用开放式问题访问小样本群体，得到了8项观看政治节目的理由 2.以此为基础，再对大样本进行封闭式调查，发现： 受众收看竞选宣传的主要理由是为了“监视政治环境” 只有1/3人表示通过收看竞选宣传来加强原有的态度 这与传统的媒介效果研究的假设大相径庭 人物背景：1964年以微弱优势战胜保守党 担任英国首相的工党领袖威尔逊 1974年再度出任首相，1995年逝世 成熟的使用与满足理论：核心观点 1970年代，使用与满足理论日渐成熟 受众的社会及心理需求 needs 引发他/她对大众传媒和其它来源的期盼 expectations 导致不同形态的媒体使用或其它活动 media uses 从而获得需求的满足和其它意料之外的结果 gratifications （Katz et al., 1974 , p.20） 成熟的使用与满足理论：基本假设 1.受众使用大众传播媒介是有目的的 2. 受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求 3. 大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部分 媒介必须与其他来源（比如人际传播）或其他传统的需求满足方式相竞争 4.研究资料来源于受众的自我报告 这个理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能够清楚表达 5. 不必要对大众传播媒介下任何价值判断 成熟的使用与满足理论：需求分类 不同的学者对受众的媒介需求做了不同的分类，两种分法最为常见 麦奎尔、布拉姆勒、布朗（1972） 1.转移注意力 2.人际关系 3.个人身份或个体心理 4.监视环境 卡茨、格里维奇、哈斯（1973） 1.认识的需求 2.情感的需求 3.个人整合的需求 4.社会整合的需求 5.舒解压力的需求 对使用与满足理论的批评 课堂讨论：你觉得使用与满足理论有哪些缺陷？ 泛泛而谈的批评：缺乏理论性、对关键概念（needs）定义模糊 更多的是一种方法（资料搜集的策略）而非理论 具体的批评 1.伪需求：使用与满足的研究基本上都是通过别人对问题的回答来倒推人们的需求，而不是从需求的源头出发展开研究。因此，所谓的需求是被媒介创造出来的，是对媒介使用的合理化解释 2.Too simple na?ve:人类如此复杂，人心如此诡异。光凭借人们自我报告的数据来推测