理清产品和品牌的关系.doc

理清产品和品牌的关系 　　目前“品牌”成了市场行销人员口头的热门词汇，动不动就拿“品牌”说事，其实对于品牌的认知还是含糊不清的。最普遍的一种问题是把产品等同于品牌，因此笔者侧重对两者之间的关系进行阐释。 　　品牌基于产品。 　　在本土广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。 　　产品是躯体，品牌是灵魂。 　　全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy Mather）的观点是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫?奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。 　　产品是基石，行销是途径，品牌是目标。 　　先做产品，再谈品牌。笔者曾对电视购物领域的运营者提出这样的建议。个人认为产品是基石，行销是途径，品牌是目标。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。 　　品牌，最终赢得良好的客户关系 　　对于女性朋友来说，都想用娇兰、兰寇、迪奥、香奈儿，有的甚至省吃俭用，也得将自己的爱物揽入怀，而这些产品本身，是否就具备了超能的功效呢？其中真正让人神魂颠倒的灵魂就是品牌。 　　而做品牌，就是让企业或产品具有灵魂。品牌本身就是文化，文化缔就灵魂。 每天给你那位心仪的女同事/女同学的抽屉里都放上精心准备的早餐，并且保持缄默不语，无论她如何询问，都不要说话。　　如此坚持一至两个月，当妹子已经对你每天的准时早餐习以为常时，突然停止送餐，她心中一定会产生深深的疑惑及失落，同时会满怀兴趣与疑问找到你询问，这时再一鼓作气将其拿下。广告学把妹法之——大卫奥格威把妹法　　出身英国的大卫?奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。? 　　根据奥格威品牌形象论，把妹要讲究品牌： 　　1、把妹是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，把妹是真刀真枪的工作。 　　2、把妹不能有欺骗的行为，妹把成功了可能就会成为家人，诸位千万不能有欺骗自己家人的行为，己所不欲勿施于人，当然成不了自己的家人，也不能欺骗可能成为他人家人的人。 　　3、在当今中国社会，妹一天会遇见365个哥，要引起妹的注意，竞争越来越激烈。如果妹倾听哥的心声，则其心声必须别具一格。 　　4、绝不能忘记——你是在花你父母的钞票，不要埋怨把妹工程的艰难。 　　5、展开新的把妹活动以前，必须研究妹，调查以前的战术，研究竞争哥的策略。　　运用奥格威把妹法，要一改之前送早餐到妹的抽屉不让妹知道是哪个哥送的这种方针，品牌有明确的实施者。? 　　品牌形象关系三方面：哥的形象，哥对认识到妹的形象，早餐形象。 　　在把妹的艰苦作战中，每个品牌都有一个哥，但不是每个哥都能成为品牌，依然是送早餐，要创立哥的品牌，送出的早餐必须独具一格。为塑造品牌服务是早餐最主要的目标，使送早餐的哥具有高知名度；任何一个早餐都是对品牌的长程投资，早餐的形象要比强调早餐的具体功能特征要重要得多，妹吃哥送出的早餐时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些妹的群体来说，早餐尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。　　前文众多理论都在把妹送早餐的策略上大下功夫，几乎都忽视了早餐形象这一至关重要的方面，早餐形象与妹的联系具有 a、身份感，如馒头代表朴实，平淡，和气；b、社会认同；c、个性表现；d、格调和品味。早餐形象不仅会影响妹的食欲，代表哥对妹第一层的认识，影响到妹自身成就感，更与哥的形象直接联系起来，从早点的格调可推测出哥的品味。　　因此，早餐策略选择早餐时必须细致认真，树立哥送早餐的品牌，相信CCTV，相信品牌的力量。广告学把妹法之罗瑟瑞夫斯把妹法　　达彼思广告公司董事长罗瑟瑞夫斯提出USP理论，即唯一销售理论。忘了瑞夫斯和奥格威是谁影响谁来着，他们俩理论有交叉点，两人都是广告人，所以策略着重点都是在早餐本身。　　理论基础：大量营销与差异化营销　　心理基础：认知过程是一个有选择的心理过程，分别是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆。　　适合USP理论的情况： 　　a、妹档次较高，专业化程度高，哥们进入时处于高卷入状态。　　b、特征和功能在相当长一段时间内难以有模仿者时。　　c、当长时间内，同类哥在妹身边较少时。　　d、把妹中较有实力，据某一卖点为己有；别人都送蛋糕，你就送馒头，档次低点没关系，关键是让妹在短时间，众多早餐哥中迅速记下你。　　e、哥的初次登场，需要告知妹时。　　USP理论把妹法必须