基层单位卷烟精准投放途径探析.pdfVIP

２０１６年第１１ 期　　重 庆 与 世 界  ｄｏｉ：１０．１３７６９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｃｎ５０－１０１１／ｄ．２０１６．１１．００１ 基层单位卷烟精准投放途径探析 张　罛 （重庆市烟草公司江津分公司，重庆４０２２６０） 摘要：随着卷烟营销市场化取向改革工作在重庆的试点推进，以市场消费需求为导向的一级货源投放机制在全 市范围内按统一标准初步建立。以重庆市烟草公司江津分公司为例，分析研究与其区域特征相适应的二级货源 精准投放运行机制，切实推进货源投放从公平走向科学，促使营销资源与消费市场相匹配，经营能力与市场活力 相匹配，从而进一步激发市场活力，更好发挥市场在资源配置中的重要作用。 关键词：卷烟营销；市场化取向改革；卷烟货源；精准投放；卷烟营销 中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７ －７１１１（２０１６）１１ －０００１ －０３ 一、引言 二、理论基础和研究方法 为深化卷烟营销市场化取向改革，快速响应市场需 （一）理论基础 求，充分释放市场潜力，调控市场状态，重庆市烟草公司提 卷烟市场状态调控的目标可以概括为市场需求基本 出实施“五个一”优化卷烟营销策略，即“一司一策、一线一 满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规 策、一品一策、一户一策、一村（街）一策”。由市公司制定 范有序。而依据客户状态科学的货源投放是烟草商业企 “一司一策”“一品一策”，由区县分公司制定“一线一策” 业调控市场的重要手段，结合当前重庆烟草市场实际，在 “一户一策”以及“一村（街）一策”。通过细分市场、细分 策略实施上仍要以“稍紧平衡”为指导，以货源精准投放为 品规、细分客户，进一步优化货源投放，实现两级投放、分 关键，建立以市场需求为导向的市场状态调控机制。 级负责；加强品牌培育，实现精准品牌投放、精细客户服 １．执行卷烟零售客户细分 务；积极引导消费，实现精耕细作、做深做透。货源投放作 依据客户状态的零售客户细分是实现精准投放的 为卷烟营销的核心业务之一，也是调控市场的重要手段， 基础。 如何建立依据客户状态的货源投放机制，是当前急需解决 （１）按固有属性。按固有属性细分是用于精准投放的 的现实问题。同时，卷烟货源的分配投放是否科学合理， 基本方法，它从基本意义上区分了不同的消费群体和消费 对维护当地卷烟市场的经营秩序、各工业企业卷烟品牌在 行为。零售户的固有属性指零售业态、市场类型、所处的 当地市场的成长与发展都有重要作用。货源投放与市场 商圈地段等零售门店的固有特性。 实际需求不吻合时，则可能会造成当地卷烟市场经营秩序 （２）按经营情况。可以根据实际情况选用经营规模、 混乱、价格波动、私烟流通等现象，直接损害零售客户、消 销售结构和主销品牌３项指标。因为这些指标分别对应了 费者利益。只有实施有效的投放策略，才能保障市场的有 我们关注的几项消费特征：消费量、消费档次、品牌偏好。 效运行。 （３）按渠道价值。零售终端的渠道价值主要体现在： 正是在这一背景下，重庆市烟草公司江津分公司认真 诚信经营程度、营销配合程度和营销发展潜力。 分析属地经济社会、人口流动、卷烟消费习惯、零售客户经 ２．建立科学的货源投放机制模型 营特点、非市场因素影响等要素，深入开展了对客户分档 建立科学的货源投放机制模型是支撑灵活投放策略 方式、货源精准投放等方面的研究