服务价值实现模型在深圳有线数字电视地营销实践090112.docVIP

服务价值实现模型在深圳数字电视 营销实践 　 目录 一、引言 3 二、整转前后数字电视环境变化的对比分析 4 （一）技术环境 4 （二）市场环境 4 （三）政策环境 5 三、天威视讯服务价值实现模型的建立 5 （一）服务理念的演变过程 5 （二）天威视讯的服务与营销的理念 6 （三）服务价值实现模型 6 1、服务价值实现模型的理论阐述 6 2、服务价值实现模型 7 四、服务价值实现模型在深圳有线数字电视业务经营中的实践 8 （一）产品设计服务增值的“四个要素”------理念、组织、需求、体验 8 1、树立“以客户为中心，以市场为导向”的产品设计理念 8 2、建立以市场为导向的新产品设计组织体系 9 3、通过市场调研明确客户对新产品的需求 10 4、注重客户对新产品的实用测试，及时提升产品品质和服务。 10 （二）产品知晓服务增值的“四个结合” 11 1、传统宣传手段要和新兴宣传手段结合起来，重视新媒体宣传手段的应用。 11 2、外部宣传资源和内部宣传资源相结合 12 3、宣传和体验相结合 13 4、宣传和客户互动相结合 13 （三）产品获得服务增值的“三个重视” 14 1、重视主控营销渠道的建设 14 2、重视合作渠道的培育和建立 15 3、重视细分渠道，为特定的客户定制个性化的产品，设置专有营销服务渠道 15 （四） 产品支持服务增值的“三个强化” 16 1、强化对产品支持服务的投入 16 2、强化授权，提升服务响应时效 17 3、强化客户为中心的服务意识 17 五、总结 18 服务价值实现模型在深圳有线数字电视 的营销实践 摘要：现代市场营销理论认为，客户产生购买行为的一个重要前提是产品能为客户提供更多的顾客让渡价值，而顾客让渡价值体现为客户的产品感知价值。企业提供的产品和服务，只有在其感知价值要高于或等于产品的价格时，才能使客户产生购买行为。服务价值模型阐述了一个新产品研发后，服务价值在产品设计、价格、渠道、宣传推广中的感知价值增值过程，从而使产品的感知价值高于产品的实际价值，促进了产品的价值实现。本文以深圳有线数字电视增值业务为例，介绍了服务价值模型在市场推广中的运用。 关键词： 服务价值实现模型　数字电视　增值业务 互动　 一、引言 中国有线电视行业自其诞生以来，就一直在一个相对封闭的环境中发展，行业独特性决定了其具有区域垄断、条块分割、技术标准不统一、市场化程度低、经济规模偏小等特点。 随着国家经济和通讯技术的迅猛发展，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已列入国家的第十一个五年规划，成为一种不可抗拒的趋势。同时，中国有线电视行业面临着前所未有的竞争和挑战。 在这种形势下，广电总局在全国各地积极推进有线电视数字化整体转换工作，推动双向有线网络的改造。2005年，天威视讯在深圳特区内开始了有线电视数字化整体转换工作，有线电视数字化整体转换给天威视讯带来了巨大的市场机遇，新的数字网络平台支持多种多样的增值服务，如何高效地经营这些新的增值业务是天威视讯需要应对的难题。 二、整转前后市场环境变化的对比分析 技术环境 1、整转前： 天威视讯有线电视网络主要是单向的，是模拟信号平台，传输的电视图像质量受环境影响较大，不稳定。另外，这些模拟信号占据带宽较多，带宽资源稀缺，很难有多余的带宽资源经营新的增值业务，公司除了基本的有线电视服务外，很少开展其它增值服务。 2、整转后： 天威视讯有线电视网络是双向的，是数字信号平台，传输的电视图像质量有显著提高，性能更加稳定。相比模拟数字电视平台，数字电视平台充分地利用了带宽资源，可以有充裕的带宽资源去发展各种增值业务。 （二）市场环境 1、整转前： 在电视业务方面不存在竞争对手，电视的替代产品也少有出现；客户对电视业务的需求也比较单一，天威视讯也仅仅提供基础电视收视服务；提供的客户购买产品的手段也很简单，基本上不提供个性化服务，只是坐等客户上门。 2、整转后： 电视业务方面竞争日趋激烈起来，电信的IPTV开始在深圳推广，地面数字电视卫星已经开播，网络直播电视、HTPC（家庭影院电脑）、互联网影视点播等电视替代品开始大量出现；客户对于收视要求不断提高，针对目标消费群体的电视产品定制化、个性化、互动化成为推广数字电视增值业务的必然；提供各种细致的人性化服务，展开多种形式的主动营销活动。 政策环境 1、整转前： 有线电视网络运营商是处于一个相对封闭的环境，受到政策方面的保护，电视服务质量不是公众关注的焦点，社会舆论压力小。 2、整转后： 有线电视网络运营商所处的环境日趋开放，一些强有力的竞争对手逐渐获得经营电视业务的许可，竞争压力增大；有线电视数字化整体转换将数字电视服务提至公众关注的焦点，社会舆论监督压力增大。 三、天威视讯服务价值实现模型的建立 （一）服务理念的演