枫丹·欧洲华城07年度营销执行计划_.docVIP

枫丹·欧洲华城 07年营销执行计划 2007年7月 目 录 第一部分 前 言 第二部分 营销要素分析 第三部分 营销策略提出 第四部分 包装推广 第五部分 营销执行计划 第六部分 结 语 第一部分 前 言 经过前期细致的工作，本项目的产品优势已经领先市场同类产品，从项目的规划、规模、建筑风格设计，以及项目的品质特点、户型、配套设计等方方面面都给客户非常满意的感观，客户对产品产生浓厚的兴趣。 但是，项目从筹备启动到现在已经有比较长的一段时间了，由于各项工作进展比较缓慢，使得项目在市场上产生了一些负面的影响。 综合考虑公司目前资金短缺的实际情况，同时兼顾项目大盘形象与定位要求，中城公司建议前期采用少投入，快产出的营销策略，特编制本执行计划，着重解决以下具体问题： 解决作为高品质大盘的推广要求与现有可用资源的缺乏之间的矛盾。比如形象定位推广要求与推广费用等； 由于没有现场实景，无法展示项目具体品质，不能充分做好体验营销、情景营销，影响拔高项目高度； 通过推广和概念演绎，教育和引导消费者，培育房地产市场，改变客户对项目的城郊印象和观念； 在解决资金回笼的“快”与“量”这组矛盾中，前期主张以“快”为中心，以前期回款带动后期开发； 以前期为基点，结合华客会与欧洲华城物管，从战略上系统考虑整体项目的开发与推广。 第二部分 营销要素分析 一、市场概述 1．1、房地产项目分布 ：表示开发进行中或者将要开发 ：表示已经开发完毕或者接近尾声 1．2、主要楼盘情况 1．3、市场总结分析 07年推出总量将在20万平米左右，其中万福庄园、九溪江南、盛世名城、龙舒花园等项目集中，容易形成区域热点，对本项目位置劣势提出了更多更高的要求。老城区的开发量比较小，主要有飞霞名居和明邦·舒府，项目规模都不大，比较分散。 在2007年舒城房地产市场中，各项目推出的产品都是以多层为主，只有本项目有别墅类型，与其他项目形成差异化产品。 几个区域产品价格都已经达到了较高的水平。从各个楼盘调研来看，舒城的房地产价格都呈上涨的趋势，主要表现为新城区的楼盘都已经进入到了开发中期，后期以价格推动项目的热度。 从总体的竞争来看，盛世名城、九溪江南为项目的主要竞争楼盘。九溪江南的规模较大，必将在新城区大规模行动；盛世名城后期也保持了较大的开发量，目前在市场上有较大的影响力。 二、目标客户分析 通过前期市场调查发现，舒城现有县城居民还存在大量的换房和二次置业的潜在需求；县城区对周边乡镇有较强的辐射力；舒城的外出务工人员超过23万之多，其中有一定的人群已经有在舒城购房的经济能力和愿望。 通过调查，得出本项目的主要目标客户群如下： 县城区的潜在购买人群； 在县城区，主要有个体经营户、政府公务员、教师、医生、自由职业者等群体很大部分有购房意向，他们具有较强的购买能力，对于生活居住条件、生活品质向往和追求。他们希望能拥有更好的生活环境，对具有生活氛围的高品质社区有强烈的愿望。比较关注要点：地理位置、交通状况、周边环境、社区配套、物业管理。 周边乡镇的高收入群体（主要包括公务员和教师）； 周边乡镇高收入群体主要是周边乡镇的教师、公务员等人群，由于文化水平较高，对于偏僻和发展不足的乡镇的生活条件和生活品质极其不满足，希望通过在大城市、生活配套，生活品质更高的城市生活居住，来提高自己的价值和需求。他们比较关注：社区配套、社区规划、交通条件、休闲广场、购物场所等文化气息较强的条件。 外出务工经商的先富群体； 从发达地区打工成功回乡人员，他们有足够的积蓄，打算回乡置业安家；他们对产品有较高的要求，对楼体素质要求较高；由于目前舒城房价、产品的质量与沿海地区有较大的落差，根据我们对一些典型回乡人员访谈中显示，只要在舒城有较好的产品，他们会进行首选。 可延伸的目标客户群如下： 周边区域的购房群体（合肥、六安等周边区域群体）； 由于项目所在区域舒城具有丰富的旅游资源和生活环境，同时舒城距离合肥45公里，是“一小时汽车生活圈”的辐射区域，是合肥的卫星城市，周边区域如合肥、六安、桐城、霍山等周边区域人群都会因为舒城较好的区域发展而选择在舒城安家置业以及投资。 退休老年人群，颐养天年。 随着老龄化社会发展、新农村建设等社会的趋势，出现很多年老人群，他们的子女希望他们有一个安乐的晚年，比如农村的老夫妻，他们的儿女为他们在城市购一套房子，城市居民老夫妻，随着城市的发展，儿女或者他们自己给自己在好的社区里面，买套房子来改善自己的居住条件。 随区域城市发展进程而带来的投资客户 三、项目主题说明 根据项目的具体情况，为了项目的整体开发，项目制定了的开发战略： 百年经典建筑，品质至上、欧洲文化品位、旅游文化特色生态综合社区，树立舒城的生活文化窗口，区域的城市魅力，使得项目成为舒城对外的一张城市名片。 以此来