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第一章 市场营销学概论 学习目标 1.了解市场及市场营销的产生和发展； 2.了解学习市场营销的方法； 3.掌握市场营销的内涵； 4.了解市场营销道德。 本章主要内容 市场=人口+购买力+购买欲望 一、市场及其相关概念（2） 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2、现实市场的形成要有若干基本条件。 （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 二、市场营销 （一）市场营销的含义 我国著名营销专家郭国庆教授认为： 市场营销是指以人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 菲利普·科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据上述定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境的影响表现出来的对基本需求的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值在于它给我们带来的需求的满足。产品既包括有形的产品，也包括无形的产品，如服务。 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其在、需要的整体能力的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定 4、交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交易是由双方之间的价值交换所构成的：A给B400美元，从而得到B的一台电视机。这是一种典型的货币交易；易货交易是双方互换产品和服务。 关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客，分销商，经销商，供应商等建立起长期的互信互利关系。 5、市场营销与市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 第二节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 （一）萌芽时期（1900年—1920年） 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 但是研究内容仅限于商品销售的广告业务方面的问题，市场营销的研究活动，基本上局限于大学内，尚未引起社会的广泛关注。 （二）功能研究时期（1921年—1945年） 1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 在这一时期，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在这样几个功能：交换功能、实体分配功能和辅助功能。 （三）形成和巩固时期（1946--1955） 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。 （四）营销管理导向时期（1956--1965） 霍华徳在《营销管理：分析和决策》一书中认为： （1）管理决策导向 （2）运用分析的方法 （3）强调经营的经验 麦卡锡在《基础营销学》一书中认为： （1）把消费者看成一个特定的群体 （2）要考虑环境 （3）制定营销组合 （五）协同和发展时期（1961—现在） 这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学作为一门应用性学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 二、宏观与微观市场营销学 宏观市场营