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品牌塑造与战略营销培训 营销沟通和品牌塑造 营销沟通的四种类型 网络营销 一个成功的品牌包含哪些要素？ 塑造品牌的10个步骤是什么？ 对于传统品牌踏进网络这一问题，支持和反对的意见各有哪些？ 亚马逊在发展顾客群体上花费了大量资金。1998年，亚马逊花了7400万美元，1999年增至39000万美元。该公司的销售额1998年61000万美元增至1999年的164000万美元，增长了169%。另外，它的顾客群从1998年的620多万，发展到1999年的1700多万。 7.1 营销沟通与品牌塑造 营销沟通（market communication）指的是一个企业与其客户所进行的各种方式的接触与联系。 在离线的方式下，与用户的信息传递只能通过由公司到客户单向进行。 在在线的方式下，公司与用户之间可以进行更具互动性的双向信息传递。 品牌塑造（branding）实际上就是消费者对企业所提供的商品、服务或是信息的感知过程，包括其运行的方式、外观、给人的感觉以及它所传递的信息。 图表7.1 客户购买过程的演进 7.2 营销沟通的4种类型 普通在线沟通 旗帜广告：相当于电子广告牌，以不同的方式和大小显示在网页上。它的标语往往非常简洁，但具有很大的蛊惑力诱使人们点击它。 CPM cost per thousand impression 每千次点击成本 电子邮件广告（广泛地用于在线促销） 病毒式营销： 通过人与人之间传达产品和服务信息来进行促销。 赞助与特许协议：有助于扩展品牌和产品知晓度。 会员方案：一个网络站点引导浏览者到一个电子商务站点，并按照完成的交易收取佣金。 合作：拥有互补型网站的合作者将提供更多增值服务给其网站的浏览者 客户信息：向消费者提供即时信息，并把这种信息作为营销和产品特异性介绍的一种形式。 网上交易：很多电子商务企业想借此为企业赢得声誉。 个性化网上交流 个性化网上交流：利用面对单个消费者进行的个性化营销，网络企业有机会减少面向大众的营销成本，提高客户的反馈率。网络企业能够拥有很详细的客户信息，这些信息可以为网络企业创造出一个与用户一对一营销的机会。 经过接收方许可的个性化电子邮件：很多用户在向一些网络企业注册电子邮件帐号时，这些企业都会要求他们提供详细的个人信息。 个性化的建议：根据客户以前的购买信息、网页的浏览情况和对他们进行的调查信息，很多电子商务网站会向客户提出个性化商品购买建议。 个性化的广告：很多网站渐渐地开始利用个性化技术软件来决定让哪些网页广告呈现在哪些浏览者的眼前。 个性化的网页：许多门户网站和电子商务网站允许用户建立自己的个性化网页，以鼓励用户经常回访，增加他们对网站的熟悉程度。 个性化电子商务商店：网上商店常利用互联网技术和消费者个人信息为客户量身定制产品和服务。 传统的大众传播媒体 电视广告。电视广告虽然花费不菲，但是它却可以迅速地将营销信息传播到大量的观众中去，并把新客户带到网上去，或者让已有的网上用户了解自己的品牌。 广播广告。1999年，Priceline公司将其营销预算6,000万美元中的2/3投放在广播中，并宣称广播是到达潜在客户的最有效的媒体。 传统的大众传播媒体 直接交流 销售代表。如若管理得当，网络可以提高销售代表的工作效率，而不是让销售代表在市场上淡出。 直接营销。利用网上掌握的新信息， 网络企业能在更大程度上有针对性地向客户发送传统的直邮广告。 远程营销。 远程营销的直接目的就是增加销售额，而不是提高品牌形象和知名度。 图表7.2 营销沟通的4种类型 网络营销 网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，建立在互联网基础上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 对网络营销的认识 网络营销不是网上销售 网络营销是企业为增加销售而采用的一系列活动，而网上销售只是网络营销发展到一定阶段的结果。网络营销不一定是网上销售产品，比如塑造品牌、客户沟通等都属于网络营销。 网络营销不是营销活动的全部 并不是所有的营销活动都可以在网上进行。而且目前网络营销的受众范围有限，企业还要依靠传统的营销方法来推广自己的企业或产品。网络营销只是企业营销活动的一个有益的必要的组成部分。 7.3 什么样的品牌才算是一个“好”品牌？ 美国营销协会认为，所谓品牌，就是一个“名字、称谓、标记、象征或设计风格，或是这几种要素的结合，目的是帮助识别一个销售者或销售群体的产品和服务，使之与参与竞争的产品或服务相区别。” 品牌资产在网络环境下的延伸和发展 2001年美国《商业周刊》发表评估统计 品牌塑造的基本要素 核心产品和服务 增值产品和服务 联络和交流的方式 图表7.3 什么是好的品牌？ 图表7.4 品牌价值简单的概念模型 品牌的种类 单一的