王家荣-长安福特全国市场整合传播案例.doc

长安福特全国市场整合传播方案 2003年9月——2004年9月 写在方案之前 长安福特作为福特汽车在中国市场的重要战略布局，为中国的轿车工业加入了新的活力。2003年初，其所生产的“嘉年华”作为福特汽车在中国市场的初次亮相，即引起业内业外的充分关注。在距“嘉年华”下线不到3个月时间里，长安福特又推出中档轿车——“蒙迪欧”，参与国内公务及商务用车市场的竞争。为配合长安福特公司旗下品牌“嘉年华”在全国市场的推广工作，我们根据现有资料及对该品牌一年的推广工作进行分析、总结，拟订了“嘉年华”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合传播计划，以供贵司参考。 本案结构 第一部分：市场分析 一、市场背景 市场面分析 产品面分析 竞争面分析 二、嘉年华面对的商业挑战 三、小结 第二部分：行销及传播策略 嘉年华的目标人群分析 嘉年华的品牌定位 行销策略 传播策略 第三部分：整合传播策略 传播对象 传播目的 传播主题 传播工具组合策略 传播行程 媒体策略 SP/PR活动规划 第四部分：预算分配 第一部分：市场分析 市场背景 市场面分析 WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。 从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看轿车的消费是以私人购买为主小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情公费购车比例逐年下降巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。1.3升基本型5挡手动变速售价8.88万元1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元名列欧洲十大畅销车前列，嘉年华多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；还有众多的专业大奖：金方向盘奖、年度汽车、以及由英国皇室颁发的设计理事会奖嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。它的悬挂系统经过了专门的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工针对福特嘉年华的上市，赛欧１４日推出排量１．６升的赛欧三厢自动挡轿车ＳＬＸ ＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶ ＳＣ两款新车，分别售价１０．７８万元和１０．４８万元，并且推出配备ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，为方便之意）的全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将Ｓ－ＲＶ后部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。东风悦达起亚天津一汽小帕萨特南亚菲亚特 影响其购买汽车的媒介： 目标消费群对广告的诉求内容接受程度： 车身颜色对购车决策的影响： 二、嘉年华品牌定位 原有定位 现在的定位 三、行销策略 行销目标 销售量：完成全年5亿元的销售收入回款。 市场份额：销售年度内占领全国5%的市场份额，3年内占领国内家庭轿车市场的10%。 渠道建设：完成全国市场销售网点的建设，争取在2003年年底在国内的经销商数量达到20家（目前为11家），并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过福特全球认证“福特汽车3S专卖店”。 行销策略 产品策略：针对家庭类用户的需求开发产品。调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面的功能及配置。 价格策略：仍旧采用低价策略，建立市场价格监控体系根据市场竞争情况能快速应对。 渠道策略：经销商+“3S专卖店”的渠道模式。扩大经销商的数