百大·春城一期营销策划案例.doc

百大·春城 营销推广策略及计划 一、营销背景（见营销工作手册　第一部分营销背景） 1.1项目概况（9.20日） 1.2项目开发计划（一期） 1.3市场情况 二、市场定位 依据来源于成全机构市场定位及产品定位案。 2．1项目定位： 公司形象定位：百大地产，与无锡人民共同缔造惠山新城。 以惠山新城的开拓者，区域地产市场健康生态住宅产品的领跑者形象出现。 项目市场定位为：百大春城　定义城市精英生活 树立区域市场适合城市精英阶层理想的“生态与运动”生活的市场地位，提供一种与城市生活方式共融的建筑理念，用实实在在的产品细节引导健康休闲的居住文化模式。 产品形象定位为：城市精英的江南水乡 主要诉求点为完善的运动社区生活配套与河居生活及优美景观的结合，既迎合周边客户希望住在都市里的购房心理，又以河居的健康文化吸引城里的客户，充分突出项目的核心附加产品优势，并充分表达百大春城所代表的理想生活境界。 2．2客户定位： 根据策划公司提供的市场分析，及周边可能客源，推断首批客户应集中在本区域及周边区域，多为私营业主、原住地农民，及当地政府公务员等。预期比例会占到首批客户的70%—80%之间。 而城区客户，在未来交通条件改善、价格优势明显的情况下，比例将会不断上升。但在首期客户中，由于交通问题尚未得到解决。预期比例会在20%—30%左右。 鉴于周边楼盘的竞争压力，且产品同质化现象严重，因此如何更多地争夺城区的客户将成为影响项目去化速度的关键。 周边区域的乡镇居民 江阴霞客镇的私营业主原有居民 玉祁、前洲的乡镇居民 私营业主 区域居民和区域从业人员 本区域内的原有居民，主要为堰桥、西彰、长安三镇的居民。 本区域内的政府公务员 本区域内的私营业主 本区域内的企业高级管理者 中等收入的城区居民 市区中等收入的普通职工 市区将要结婚的年轻家庭 部分投资群体 市区部分投资商人 江阴部分投资商人 上海区域投资客人 三、项目SWOT分析 3.1 优势 景观资源丰富,拥有龙形绿化带,东西向河流景观。 ,价格低于周边竞争项目。 项目环境优势明显，可塑造惠山生态健康第一盘形象。 3．2劣势 区域认知极低，是本项目的最大劣势；区域产业招商的兴旺，将直接影响其它版块对此区域购房的关注程度。　 在企业的品牌知名度上不及复地、顺驰等竞争对手，将面临竞争对手的强有力冲击。 土地关系复杂，导致证照办理难以控制，可能丧失市场销售先机。 地理位置纵深，目前看来无论公共交通还是道路交通都不如竞争项目，交通条件有待完善 作为新城开发与郊区项目而言，交通问题始终是最核心最关键的问题。目前惠山新城的交通条件对于吸引市区和周边乡镇居民置业仍然是一个瓶颈问题。首先，对于周边几个乡镇，道路交通网络较完善，但是缺乏城市公交系统，与玉祁镇、侠客镇等镇甚至连商业交通也缺乏；同时，与市区的联系目前主要依靠通江大道，在今年年末锡澄路改造完成之后，道路交通条件将有所改善，但是交通时间仍然在30分钟左右，两条道路的路况和周边形象仍有待改善。目前规划的惠山大道的通车时间仍不明朗，通车后，交通条件有望得到较大改善，到市区的交通时间将缩短为25分钟左右。 目前惠山新城与市区的公共交通只有一路公交车，需要进一步了解和促进公共交通的改善。 生活配套尚不完备 虽然目前项目周边的几个商业项目如天力广场、中环国际的商业物业以及正在修建的一个餐饮项目都处于建设之中，整个惠山新城的商业配套在未来一年内将得到极大的改善。但是作为一个新城，基本的生活配套和市政配套仍然处于建设和不断完善的过程之中，相比已经成熟的区域仍然面临生活配套有待完善，生活不是十分便利的不利因素。这个问题一方面要依靠周边的商业项目支持，另一方面，本项目的基本社区商业配套的逐步完善将是十分重要的。 3．3机遇 复地、顺驰、龙仓、苏源、金都等诸多房地产开发商进入区域市场，即托热市场又带来竞争风险。 新城规划建设，道路建设、新城建设都直接影响本项目发展前景。 无锡的城市建设已经拉开骨架，且惠山新城的政府将组织开发商共同造势，从而将使更多的市民开始接受惠山新城区域。 惠山大道10月底的通车将极大地改观项目的交通弱势，近化与城市的距离。 人民医院、天一广场、中环国际的商业物业的兴建，将极大地完善区域配套不足，便于项目商业配套规划布局且潜力很大。 3．4威胁 苏源、复地、金都、顺驰等众多竞争对手可能将区域客户挖掘殆尽。 周边过多净地，未来可能存在潜在威胁较多。 区域发展不确定性较大，招商与交通等问题解决不好，可能影响项目的长期开发。 政府团购房房价较低，如尽早进入二手市场，将会对项目销售节奏及价格形成威胁；另外团购房的所选的房源及住宅业态也将影响项目的获利及销售。 四、营销策略 4.1 营销策略竞争分析 本项目目前面临的主要潜在竞争对手为顺驰与复地，对竞争策略的分析主要基于这