2-战略绩效骨干人才培养-市场营销学(打印稿)教案分析.pptx

1 战略绩效骨干人才培养 ——市场营销学 2014.7 2 目录 一 市场营销导论 二 客户购买行为分析 三 市场细分、目标市场与市场定位 四 市场营销策略 市场是什么 市场 狭义的市场 商品交换的场所，如超市、菜市场、商品交易所 广义的市场 某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和 人口 购买动机（欲望） 购买力 市场构成三要素 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场 不存在竞争或基本不存在竞争的市场，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场 由少数几家大企业控制的市场。 垄断竞争市场 最常见的企业市场模式。在一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场 一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 低  市场竞争程度  高 市场营销是什么 市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 市场营销是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销 推销和销售 市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。 推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 市场营销环境 市场营销环境 市场宏观环境 市场微观环境 人口环境 人口总量、地理分布、年龄/性别/教育程度等结构、家庭结构 供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 经济环境 收入状况、支出结构、信贷及储蓄、经济发展 营销中介 为企业推销产品提供各种便利营销服务的企业和个人，包括中间商、物流机构、营销服务机构、金融服务机构等。 政治法律环境 社会制度、政治体制、政策稳定性、政府的廉洁与效率、国际关系、方针政策、法律法令法规 顾客 包括消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场等。 社会文化环境 宗教信仰、风俗习惯、态度与价值观、语言文字 竞争者 包括愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 科学技术环境 公众 包括融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、一般公众、内部公众等。 自然环境 自然资源、地理风貌、气候、自然灾害 企业 指企业内部各部门，如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等。 顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客 总价值（F） 顾客 总成本（C） 产品 价值 形象 价值 人员 价值 服务 价值 货币 成本 体力 成本 精力 成本 时间 成本 顾客总价值——顾客购买商品所期望获得的一组利益。 产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等。 服务价值：随产品出售提供的附加价值。如送货、安装、修理。 人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响产品和服务价值。 形象价值：产品品牌和企业形象。 顾客总成本——顾客购买某商品所耗费的所有支出。 货币成本：支付的金钱。 时间成本：购买商品花费的时间。 体力成本：购买商品消耗的体力。 精神成本：购买商品花费的精神。 通过市场营销，提升顾客让渡价值： F——，C↓， F ↓，C ↓ ↓ F ↑↑， C↑ F ↑， C—— 顾客让渡价值= 顾客总价值（F）- 顾客总成本（C） 市场 营销 观念 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 市场营销观念的演进 营销观念 重 点 方 法 目 标 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 市场营销观念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 4P营销理论 注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位 企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以促销行为促 成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费 来促进销售的增长 根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量 企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分 销商来进行的 产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (Promotion) + + + 4C营销理论 顾客 (Customer) 成本 (Cost)