国际市场营销第7章课件.ppt

凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的进攻都作出迅速而强烈的反应，凶狠型竞争者意在向一家公司表明，最好不要发起进攻； l随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式，这一类型的竞争者在特定情况下可能会也可能不会作出反击，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。 7.2.2国际竞争对手分析 chp7 * （六）选择竞争者以便进攻与回避 强竞争者与弱竞争者：在必要的情况下可以进攻强竞争者，因为每个强者都有自己的劣势，只要能抓住其劣势，便可证明自己是一个与之相当的对手。 近竞争者与远竞争者：但在某些情况下企业大可不必摧毁邻近的竞争者，鲍希和隆巴公司在２０世纪７０年代积极向其他软性眼镜生产商对抗并且取得了很大的成功。然而这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出卖给强生和露华浓。结果使它面对更大的竞争者； 7.2.2国际竞争对手分析 chp7 * （六）选择竞争者以便进攻与回避 “良性”与“恶性”竞争者： 良性竞争者：指那些遵守行业规则，对行业的增长潜力所提出的设想切合实际，他们依照与成本的合理关系来定价，它们喜爱健全的行业，并把自己限制于行业的某一部分或细分市场，它们推动他人降低成本，提高差异化，它们接受为它们的市场份额和所规定的大致界限。 恶性竞争者：是违反规则，它们企图购买而不是靠自己努力去赢得市场，它们敢于冒大风险，它们的生产能力但仍继续投资，它们破坏了行业的平衡。 7.2.2国际竞争对手分析 chp7 * * 第七章 国际市场竞争战略 第一节 经济全球化与国际市场竞争特点 第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 第三节 国际市场竞争的新战略－战略联盟 chp7 * 本章在国际市场营销内容体系中的位置 国际营销战略 企业目标与全球战略 国际目标市场营销 国际市场进入与竞争战略 1）全球战略 1）国际市场细分 1）进入国际市场战略 2）全球营销战略 2）目标市场选择 2）国际市场竞争战略 3）全球营销战略的区域 化 3）国际市场定位 营销计划的执行 1）组织、人员和执行力 2）计划执行的反馈和结果评价 国际营销环境 调查与分析 SWOT 国际市场 产品策略 国际市场 价格策略 国际市场 促销策略 国际市场 渠道策略 chp7 * 第一节 经济全球化与国际市场竞争特点 第七章 国际市场竞争战略 chp7 * 7.1 经济全球化与国际市场竞争特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 （一）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展 新技术革命成果的应用促进了产业结构大规模调整 需求多样化、国内市场饱和、竞争激烈等特点延伸到国际市场的竞争 金融业全球竞争激烈 chp7 * 7.1 经济全球化与国际市场竞争特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 （二）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加负责 生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋势 贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来 chp7 * 7.1 经济全球化与国际市场竞争特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 （三）技术革命推动着经济全球化从而推动国际竞争的发展 高新技术对国际竞争格局产生直接影响 高新技术发展极大缩短产品生命周期加剧了国际竞争 chp7 * 7.1 经济全球化与国际市场竞争特点 二、国际竞争的特点 具备竞争的一般特点 国际竞争又具备自身特点 国际竞争不同于自由竞争 国际竞争又不同于垄断竞争 chp7 * 第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 第七章 国际市场竞争战略 chp7 * 7.2国际市场竞争分析与竞争战略 一、产业结构分析模型 加入竞争的新对手 供应商讨价还价资格 现有的直接竞争对手 用户讨价还价资格 替代品的威胁 波特五力模型 chp7 * 市场需求弹性越大 市场增长缓慢 产品生命周期短 产品或服务的差异性小 市场横向透明度越低，纵向透明度越高 转换厂家成本越低 现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈 竞争结构 成本条件 需求和市场条件 市场退出条件 行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几个规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色） 战略收益越高 固定成本越高—相对增值来说 贮存成本越高 竞争者之间成本差别越大 退出市场的“沉没成本”越高 退出市场的固定成