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苏宁：电商创业者与秩序挑战者 来源: 21世纪经济报道?　发布时间：2013-04-17 从1990年一间200平米的空调专营店到2004年7月苏宁电器上市，张近东用了14年时间。 2004，中国A股市场迎来了属于自己的黑马。日后“苏宁电器”四个字，会成为A股市场的一个标杆。直到如今，仍有一种对成长股的期待，叫做“下一个苏宁电器”。 1996年5月15日，苏宁电器前身江苏苏宁交家电有限公司成立，2004年7月21日，苏宁电器上市，发行价16.33元，首日开盘价29.88元。按照复权价格计算，2010年10月，苏宁电器攀上历史最高价1075.35元，近发行价的66倍。 在成长的过程中，苏宁电器一直面临着激烈的竞争。苏宁电器与永乐、国美交手，在不断的商场厮杀中奠定了家电零售行业的领先地位。行业战场上，用苏宁所熟悉的游戏规则，苏宁几乎从无败绩。 但这一次，苏宁电器要面对的不再是行业内的“宿敌”，而是电子商务对传统电器零售行业的冲击和破坏，换而言之，这一次，苏宁电器要突破自己。 同时，苏宁还要面对阿里巴巴、京东等“不是同行的同行，不是对手的对手”。苏宁电器副董事长孙为民在接受21世纪网采访时感叹，国美曾经是竞争对手，但客观上也是互相刺激和帮助，而如今苏宁面对的挑战要更甚以往——商业环境的变化。 2012年，国美电器8年来首亏，也是这一年，苏宁电器净利润出现上市以来首次负增长。此时苏宁市值，已经距离高峰时期的过千亿，缩水过半。 在这个关头，苏宁电器宣布更名为苏宁云商，挥别过去，自我革命的决心可见一斑。 电商崛起新秩序降临 四年前，苏宁高举大旗进军电商领域。进入2013，苏宁高调进军云商时代，云商是成立23年来的最重要的一次转型，线上的电商平台更与线下门店平台并行，成为三大经营总部之一，其权重大大增加。 电子商务的普及，改变了人们的消费习惯，也悄然改变了零售业的生态逻辑。 此前电商以图书、音像制品、服装为主，但平均消费金额仅为数百元，但2009年，京东商城、世纪电器网、新蛋网等家电网购兴起，打破大额消费瓶颈，让3C产品等高价值商品逐渐成为网购主流。 2008年8月，曾经以销售IT、数码、通信产品为主的京东商城开始涉足包括平板电视、空调等大家电产品的销售。2009年，京东商城的销售额近40亿，同比实现300%的增长， 成为当时国内最大的B2C企业。 2009年淘宝网整个3C产品销量达到450亿，这占苏宁电器当年总销售额的近40%.此后，淘宝还推出了家电商城平台，联合50家大型品牌厂家组建3C电器城。 在电商市场的倒逼下，苏宁在2010年2月1日正式上线 “苏宁易购”。作为苏宁电器第四代电子商务平台，苏宁易购以苏宁电器控股的独立子公司形式进行运作。 时任苏宁电器营销总部执行总裁金明曾公开表示，公司“计划三年之内，占领中国家电网购市场20%以上的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。” 苏宁易购刚刚抢滩市场就尝到了电商的甜头。金明透露，在没有推广和宣传的情况下，5个多月下来，日销售额已经提高了100倍，超过了苏宁电器实体店10年来成长速度。后者自2000年开始扩张，10年年均增速为70%。 苏宁易购主要销售商品除了苏宁电器的传统家电、3C产品，还扩展到了百货、日化用品、图书等商品。据苏宁电器官方数据，苏宁易购在2010年销售规模为20亿元。 2011年初，苏宁易购实施独立运营，成为与线下连锁店平行的运营实体。苏宁电器为了推进其B2C战略的实施，于2011年6月发布定向增发股票预案，宣布募集55亿元资金，其中超过30亿元用于B2C业务。 2011年6月19日，苏宁电器在南京发布2011-2020新十年发展战略，并抛出苏宁易购销售目标为3000亿元的庞大计划，宣布易购要在未来10年间，实现年复合增长率达50%，SKU总量200万以上，注册会员1亿人，覆盖全国90%以上的城市。 苏宁易购未来十年被清晰划分为三个阶段： 第一阶段：2011年—2013年，高速增长期，成为互联网企业的框架基本完成。 第二阶段：2014年—2016年，行业领先期，规模位居行业第一。 第三阶段：2017-2020年，转型跨越期，转型网络生活平台。 不过两个月后，凌国胜出师未捷，递上辞呈，据此前媒体透露，线上线下在物流、采购等环节的利益冲突是凌引咎辞职的原因。 不过，线上业务发展并非一帆风顺。苏宁电器2011年上半年用5亿广告就创造出300亿元收入，而苏宁易购花了2.6亿带来不到26亿的销售额。与此同时，人力成本也大幅度提升。当年，苏宁易购销售额为59亿元，离年初的计划有一定差距。 孙为民对21世纪网表示，电商的引流成本也就是广告费成本，比实体还高。像按照销售额分成付费（CPS）的模式，这种模式最高分成比例达到42%，对比下百货店，最高比例为35%，大品牌最低只有6%，从整个