员工培训资料(双喜推广操作实务).ppt

目录 1、靶向营销 2、终端营销实施 背景：行业深层次的市场化取向改革 市场化取向改革基本模式 市场化取向改革基本分析 市场化取向改革基本分析 市场化取向改革中，工业企业决胜地将是： 终端资源使用效率！ 双喜品牌策略思考 “精准营销模式” 激活与运用终端资源，从而有效进行双喜品牌培育 第二部分 什么是“靶向营销体系” 二、“靶向营销”体系框架 一、市场靶向定位 （明确靶部位） 1、市场靶向 （围绕结构提升的重点） 1）重点区县 2）重点线路 3）重点商圈 重点区县的选择 重点线路的选择 重点商圈的选择 根据产品靶向，选取同价位省外第一阵营竞品 烟草公司相应月度购进情况 （建议选取调价前月度，避免数据失真） 购进情况分析处理（筛选） 形成商圈 二、锁定靶向抓手 （靶点） 职能化集群的意义 现代终端的六大功能 产品销售功能 形象展示功能 品牌培育功能 宣传促销功能 信息采集功能 消费跟踪功能 职能化终端集群类别 不同职能化终端集群构建 1、开展区域内零售资源统计与评价 在设定地理位置、柜台面积、基本业态等基本条件的基础上，对终端贡献价值、配合价值、形象展示功能、品牌培育功能、信息收集功能等指标进行量化，建立零售终端评价体系，科学合理地甄选集群终端。 1）规模扩张集群资源统计 2）结构提升集群资源统计（重点） 3） 形象展示集群资源统计（重点） 4）促销活动集群资源统计 2、将终端资源遵循品牌培育需求“聚类” 3、根据价值将零售客户“分层” 4、依据企业目标对集群数量与种类筛选 在“聚类”和“分层”的基础上，根据企业营销战略及对区域市场营销目标要求，结合资源配置的实际，进行进一步筛选，以确定最终的不同类型职能终端集群的目标客户数量和分布。 终端形象展示集群运用 结构提升展示集群运用 终端形象展示集群运用 双喜靶向展示目标：品牌情景的塑造 双喜品牌柜面靶向陈列法则 终端促销活动集群运用 2）、靶向确定促销类型： 3）、靶向确定促销活动手段： 三、推动良性互动 （射击） 基于品牌不同生命周期的终端集群选择运用 四、纵深滚动发展 （连射） 2） 不同区域滚动开发：在资源不够的情况下，将区域市场分割成若干个子区域，滚动性开发与培育，最终形成整体上的成功。 五、互动实施 五、互动实施 P101 第七讲 终端维护工作难点 ——产品陈列维护 一 产品陈列的基本要求 按各地区要求的条包数量陈列，追求规模化陈列 陈列位置显著，紧贴同档次领导品牌 灵活运用各种终端生动化工具 P102 三 终端产品陈列最佳陈列位置常识 传统终端的最佳陈列位置 1、柜台后面与视线等高的位置 2、中间靠左的货架位置 3、靠收银台的位置 4、离老板最近的位置 5、柜台上或柜台前的陈列架 1、与消费者视线等高的货架，一般是中间二、三层。 2、人流量最大的通道，尤其是多人流通道的右边货架位置。 3、货架两端或靠墙货架的转角处。 4、有出入通道的入口处和出口处。 5、靠近领导品牌的位置。 6、正对门，入口可见的地方。 P103 自选式终端的最佳陈列位置 1、黄金陈列线的常识：高度一般在85—120厘米之间。 2、120厘米的分界线：120厘米是成人的视线及手臂 可及区域。 3、坚守产品固定的陈列位 P104 货架陈列有关常识 1、显而易见原则 2、最大化陈列原则 3、垂直陈列原则 4、集团化陈列原则 5、陈列动感原则 P105 终端陈列的实战原则 6、重点突出原则 7、伸手可取原则 8、整洁性原则 9、价格醒目原则 10、贴近领导品牌原则 P106 在烟草广告环境日益严峻的背景下，终端陈列日益重要，是与消费者沟通的最有效手段，也是终端维护的核心内容。 资源有限甚至稀缺，应当尽早抢占。 一旦为我所占，竞争对手想抢占就必须付出更高的代价。尽早抢占是打压竞争对手的有力手段。 “占”与“抢”同样重要。 为什么要尽早抢占终端陈列资源 P107 1、尽早抢占把握货架资源 2、提供形式灵活的专用货架给我产品使用 3、用广告和促销助推，提高陈列谈判筹码 4、开展陈列竞赛，提高终端的陈列热情 5、培养客情关系，加强终端维护 6、严格考核终端维护人员的陈列工作 7、产品畅销是扩大陈列宣传的硬手段 如何争夺终端陈列资源 * * * * * * * * * 第四讲 工作流程 一 工作结构图 步骤 作业内容 作业工具 作业要求 计划 制定月度工作计划 ① 确定月度工作重点及月度重点终端客户 ② 制定消费者拦截计划或终端促销计划 ③ 制定每个终端客户的拜访频率及服务内容 2. 安排每天的工作