国际城定位及传播.ppt

Thanks ! 核心问题 作为一个超大型项目 如何建立可持续经营的发展策略？ 解决之道 “充分利用品牌伞的原理” 让“珠江国际城”成为拥有众多分期项目的大项目 每一期具有自己的子品牌， 相对独立而又在同一概念下整合为一体。 目前市场中对品牌伞原理运用的问题 星岛嘉园 （一期） 星岛嘉园-米兰天空 （二期） 星岛嘉园-莱茵河畔 （三期） 为什么总是到第二期才觉得发展受到局限？ 事后的补救对原有品牌资产的整合和延续都有影响。 橘郡 （一期） 橘郡-水印长滩 （二期） 宝洁 飘柔 潘婷 海飞丝 成熟的品牌伞运用成功案例： 所有人都知道它们属于宝洁 它们又自成一体，特色鲜明； 具有极强的沿展性； 整合后品牌的张力和形象感更强 …… 沙宣 一切从一期开始…… 一开始即通盘考虑， 将一期塑造出鲜明的个性而又不能制约整体项目的开发， 而非今后的补救。 珠江国际城 多元人文欧式生活城 一期 三期 二期 珠江国际城整体项目的规划： 不用担心“一期”制约“整体” 充分塑造“一期”的特色； 具有极强的沿展性； 整合后品牌的张力和形象感将更强 …… …… 一、区域规划 总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。 二、从形式发展到内涵 社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与竞争对手有本质上的区别，形成真正的USP。 项目规划建议 如何进行有效传播？ 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 目标受众的确立标准 房屋类型 所在辐射区域 房屋总价 首付/按接 收入状况：家庭月收入1.1万以上 客户来源：CBD--国贸、建国门商圈及邻近商务区；燕莎商圈 阶 层：外企和上市企业的中层管理者为主，传播、金融、咨询等中小型私企为辅 年 龄：28-35岁 教育程度：受过高等教育，大本以上学历 家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅 出行方式：都市的有车族 购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念 购房行为：夫妻双方决定 目标受众基本信息 工作状态：节奏快，压力大，经常出差，有“自己的语言”（带有许多英文 单词的中文） 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调 消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。 家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。 娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在 市内或家周边。 目标受众基本状态 他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。 他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。 活跃在商务中心的都市准贵族 找到我们的目标群的Insight 面对自我的压力和他人的压力； 追求成功，应付挑战； 有一定地位却又处处受制于人 在社会上 在家里 摘下面具，释放自我； 安全的休憩、养精蓄锐； 享受生活，享受天伦之乐 家成为生活中缓解压力、表达品位、 享受生活的重要载体。 找到我们的目标群的Insight 舒适的、轻松的内外环境； 满足他们中西一体的价值取向要求； 既“热闹”又“安静”的地方 既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方 多样性、独特性 在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方 一群很“贪婪”的人 他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！ 他们对家的要求 梦想一种 悠闲、随意、而丰富多彩的生活方式 目标消费者的基本需求 我们的传播机会点 为“上帝们”造城 一个把他们的梦想变成现实的城 将世界公认的最适合居住的地方 —— “欧洲”的生活氛围和方式淋漓尽致的展现 目标消费者需求 产品特色 悠闲、随意、丰富多彩的生活方式 国际城传播概念 欧式生活氛围十足 形似而神不似 竞争对手弱势 一个把他们的梦想变成现实的城 演绎出异国风情，也演绎着生活本身 决不仅是生活在异国的建筑风格中，而是充分沉浸于多彩多姿的异国的生活情调中。 缤纷的异国风情悠闲生活 国际城传播概念 TONEMANNER 基调----- 欧化的、轻松的、现代的 SLOGAN 1、与世界共生活 2、身边的世界 在世界上最适合生活的地方享受不一样的人生； 同一时刻，与地球那边的人们一样悠闲； 世界就在身边，我的世界就是生活。 珠江国际城 与世界共生活 一期 三期 二期 整体传播策略： …… …… ？ ？ …… 站在项目定位的高度， 从一期产品特质出发，与消费者进行更明确的沟通。 一期传播核心： 法式闲逸生活 优雅、浪漫、富足、自由、艺术、时尚、梦幻 共同构成法式闲逸生活 从身体的感觉到心灵的感受，在这里生活，享受身心的舒适和