国际营销第8章.ppt

 国际市场营销 天津师范大学经济学院 邹海涛 ZHT6409@126.COM 第八章 国际市场定价决策 学 习 目 标 掌握企业定价的基本方法，包括成本导向定价法、市场导向定价法和竞争导向定价法； 熟悉国际产品价格种类、构成； 了解影响国际定价的主要因素和国际企业的定价策略； 了解国际企业价格调整及其影响。 主 要 内 容 第一节 国际市场价格的种类与构成 第二节 国际市场定价的影响因素 第三节 国际市场定价的基本方法 第四节 国际市场定价策略 第五节 跨国公司定价决策 第六节 企业价格的调整 第一节 国际市场价格的种类与构成 一、国际市场价格的种类 1、合同价格：是指交易双方所签订的产品购销合同所确定的价格，是各类国际市场价格中最普遍、最常见的价格类别。 2、开标价格：是国际市场上以招标方式进行交易的成交价格。 3、国际商品交易所价格：国际商品交易所价格是通过公开竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的市场价格。 4、国际拍卖市场价格 拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。 5、国际协定价格 专利授权协定(Patent Licensing Agreements) 卡特尔(Cartels)协定； 联合(Combines)协定同业公会(Trade Associations)； 协定国际协定。 二、国际市场价格的构成 1、制造成本：也称生产成本，是企业为生产产品直接耗费的材料费用、人工费用和制造费用的总和。 2、营销费用：是指企业在销售产品过程中发生的各项费用。 3、管理费用：包括管理人员工资、业务招待费、印花税、车船使用税、房产税、咨询费、诉讼费等。 4、财务费用利润和税金：利润是销售收入扣除成本及费用，是企业生产经营结果的综合反映。税金主要由关税和一般流转税组成。 （三）产品特性 产品价值是决定产品价格的基本因素，其他还有产品的易腐性、时尚性、差异性和生命周期等。产品特性不同，制定的价格应不同。 （四）分销渠道因素 渠道的长短会影响企业产品定价。 （六）国际协定 一般来说，对国际市场营销影响最为直接的国际价格协议，包括各种商会制定的协议、专利许可协议以及卡特尔等。 （七）国际货币价格变动 一方面，世界范围内存在通货膨胀或持续价格上涨，迫使企业提升产品售价以补偿增加的成本。另一方面，在浮动汇率体系下，随着货币价值在外汇市场上的波动，货币发生的贬值或升值亦对国际定价产生重要影响。 第三节 国际市场定价的方法 一、成本导向定价法 是指国际企业在确定产品价格时主要以成本为中心，以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定产品价格的方法。 这种定价方法比较简便，并可以保证企业基本上不亏本。那些刚开始开展国际营销业务的企业在初步取得全球市场地位的时候，喜欢采取这一定价方法。 （三）收支平衡定价法 即利用收支平衡点来确定价格水平，即销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才保证不发生亏损。反过来说，已知价格在某一水平时，该产品应销售多少，才能保本。 二、需求导向定价法 （一）倒推定价法 这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推产品的出厂价格，即FOB价。 （二）认知价值定价法 指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。这种定价方法的关键因素不是建立在企业的产品成本上，而是建立在消费者对企业产品价值的认同水平上。 （三）需求差别定价法 针对不同顾客群制定不同的价格； 针对不同顾客对产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格； 针对同一产品在不同的地区具有不同效用的特点制定不同的价格； 针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格。 企业采用需求差别定价法时应具备条件： （1）市场必须是可以细分的，且每个市场的需求程度有所不同； （2）以较低价格购买某种产品的消费者不会以较高的价格转卖给他人； （3）竞争对手不可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销； （4）细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入； （5）产别价格不会引起消费者的厌恶和不满。 （一）随行就市定价法 指企业依据同行业其他企业的价格水平或行业领导者的价格水平制定价格，以减少企业之间价格竞争的风险，有利于稳定市场长期经营。 （二）参与竞争定价法 与随行就市方法相反，参与竞争定价法是指企业与生产销售同类同质产品竞争者进行竞争时，根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。 （三）密封投标定价法 密封投标定价主要用于投标交易方式。 这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，