市场营销之国际市场进入策略.ppt

2010-7 国际市场营销 第7 讲 国际市场进入模式 说明： 1，本章略讲或同学自学，因为本章的内容在《国际贸易》、《国际商务管理》、《跨国企业管理》都会详细讲解； 2，本章内容在第一章做了简单提及； 3，不要把自学或略讲误解为不重要！ 一、进入国际市场的模式 1，进入国际市场模式的类型 所谓进入国际市场模式，是指国际营销企业进入国外市场可供选择的各种标准化的方式。 初次开展国际营销，应根据本国及进口国的多种因素、企业内部条件选择适当的进入国际市场的方式； 已经从事国际营销的企业，也应根据上述内外部影响因素的变化适当调整或综合采用进入国际市场的方式。 个案 国产彩电重返欧盟市场 2002年，欧盟以反倾销为主要手段构筑起限制中国家电进入的防线。在欧盟给予中国7家彩电企业的40万台配额中，除了严格的尺寸限制外，对经销商供货价也作了限定。为此，TCL采用收购宣布破产的德国百年企业施耐德的战略，绕开欧盟包括反倾销等措施在内的种种壁垒。施耐德在欧洲有超过41万台彩电的市场份额，超过了中国7家彩电企业取得欧盟份额的总和。施耐德3条彩电生产线产能达到100万台；在破产前的2001年，也有2亿多欧元的销售额，这一切对于TCL来讲都可谓梦寐以求。根据协议，不但施耐德旗下的生产设备、存货归TCL所有，包括其研发、销售渠道和商标也由TCL全面收购。 与TCL策略相仿的是，创维集团这几年也一边悄然以OEM的方式向欧盟市场渗透，欧洲几大彩电品牌包括法国的汤姆逊都有向其订购产品；一边也将工厂开设到海外，在印度建立彩电生产线。除了提高当地市场占有率外，绕开壁垒适时向欧盟等市场进军显然也是走出去设厂的重要战略意图。 [资料来源]吴江. TCL捷足先登收购德国施耐德，羊城晚报，2002-9-16 二、选择进入国际市场模式的影响因素 1，目标国环境 生产成本比较低，宜采用直接投资方式；反之，则在本国或他国生产产品，然后用实体产品进入目标国家。 市场销售潜力比较小，可采用一些短期的进入方式，如出口、许可证贸易等；市场潜力大，则可以采用长期进入方式，如投资进入或在目标过设立分销机构。 中间商素质好，宜通过国外中间商进入目标国家市场；反之，最好在目标国直接设立分销机构。 外汇可自由兑换，宜通过投资进入，不至于造成收回投资和利润的障碍；若实行严格的外汇管制，则应采用通过中间商或许可证贸易、服务合同的方式进入目标国市场，减少外汇风险。 汇率下降，说明其生产成本下降，可投资进入；汇率上升，则应采用实体产品出口方式。 政治风险大，宜采用许可证贸易、服务合同或通过中间商出口的方式，把风险转移给东道国企业或中间商；反之，则可放心采用在目标国设立分销机构或投资进入的方式。 2，本国环境因素 生产成本低，可采用实体产品出口的进入方式；反之，则采用投资或许可证贸易、服务合同的方式。 实行鼓励出口政策，可采用实体产品出口的进入方式；实行限制海外投资的政策，则只能采用许可证贸易、通过中间商出口或服务合同的进入方式。 汇率上升，宜在东道国投资产销产品；反之，则可用实体产品出口的进入方式。 3，企业内部因素 要求技术服务的产品，最好在目标国设立分销机构或采用投资的方式，便于加强对产品的管理和直接提供售后服务。 技术产品，最好采用许可证贸易的进入方式。 资源丰富，进入方式选择余地大，可采用风险大但控制程度高的方式，如投资进入，或在东道国建立分销机构；反之，则只能考虑一般的进入方式。 3，选择进入国际市场模式的决策原则 朴素原则。即对所有的国外市场采用同样的进入模式。显然，这种决策便于对于国际市场营销活动进行统一管理，简单决策。但是，面对多样化的国外市场，这种决策又显得过于僵化。 实用原则。即对国外目标市场采用可行的进入模式。它与朴素原则正好相反，主要站在国外市场的角度来考虑进入模式，即国外目标市场接受什么模式就采用什么进入模式，它没有考虑企业本身的优势和能力，因此，实用的进入模式未必是最佳的进入模式。 战略原则。即对每个国外目标市场采用适当的、最佳的进入模式。采用这一原则时，企业需要对可供选择的各种模式进行全面系统的比较，从中做出较好的进入决策。 4，进入国际市场模式的转移 目标国家环境因素的变化，必然要求企业持续地跟踪目标国家环境因素，并随之修改进入模式，以巩固和强化自己的市场地位。根据各种具体方式的控制程度、风险程度的差异，这种转移是循序渐进的过程。 (1)以间接出口为主。企业主要通过国内中间商出口产品或向国外顾客提供临时性服务。此时，国内市场是主要的目标市场。 （2）以直接出口为主。企业主要通过国外中间商出口产品或在国外设立分支分销机构，积极向目标市场国渗透。这是企业面临国内、国外两个目标市场，因此，在经营思想上要把国内