消费者的需要和动机.ppt

第三章 消费者的需要和动机 第二编 消费者心理 * 目 录 1 消费者需要的特征与形态 2 消费者需要的种类与基本内容 3 消费者需要的发展趋向 4 消费者的购买动机 导入案例 * 第一节 消费者需要的特征与形态 一.消费者需要的含义和特征 （一）消费者需要的含义 需要是人对某种目标的渴求与欲望。 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 值得指出的是，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。 （二）消费者需要的特征 1.多样性和差异性——多样性和差异性是消费者需要的最基本特征 2.层次性和发展性——消费者的需要是有层次的、消费者的需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程 3.伸缩性和周期性——伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素影响而发生一定程度的变化、消费者需要的变化还具有周期性的特点 4.可变性和可诱导性——消费者个体与客观环境之间变化可影响需求、反之可诱导消费 * 第一节 消费者需要的特征与形态 二.消费者需要的基本形态 （一）现实需要——消费者具备对商品的实际需要及具有足够的货币支付能力 （二）潜在需要——目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要 （三）退却需要——对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中 （四）不规则需要——对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均衡波动状态 （五）充分需要——供求之间大体趋向平衡 （六）过度需要——呈现出供不应求的状况 （七）否定需要——对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要 （八）无益需要——对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要 （九）无需要——对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求 * 人的需要心理 按产生原因分 按内容不同分 按层次不同分 按对象不同分 按实现程度分 自然需要 社会需要 物质需要 精神需要 公共需要 个人需要 现实需要 潜在需要 生存需要 享受需要 发展需要 第二节 消费者需要的种类与基本内容 * 第二节 消费者需要的种类与基本内容 一.消费者需要的种类 （一）按照需要的产生原因划分 自然需要（生理需要）—— 社会需要（心理需要） （二）按照需要的内容划分 物质需要 —— 精神需要 （三）按照需要的层次划分 生存需要 —— 享受需要 —— 发展需要 （四）按照需要满足的对象划分 公共需要 —— 个人需要 （五）按照需要的实现程度划分 现实需要 —— 潜在需要 * 第二节 消费者需要的种类与基本内容 二.消费者需要的基本内容 （一）对商品基本功能的需要 基本功能是指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性 特点：（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致。 （2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。 （3）要求商品的基本功能与基本标准不断提高相一致。 （4）要求对商品基本功能与质量性能的满意相一致。 （二）对商品安全性能的需要 消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康 包括：（1）商品要符合卫生标准，无损于身体健康。 （2）商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。 （3）商品要具有保健功能，要有益于防病祛病、调节生理机能、增进身体健康。 * 第二节 消费者需要的种类与基本内容 （三）对商品消费便利的需要 表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求 （四）对商品审美功能的需要 表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求 （五）对商品情感功能的需要 消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托 （六）对商品社会象征性的需要 消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足 （七）对享受良好服务的需要 在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足 * 第三节 消费者需要的发展趋向 一.消费者需求结构的高级化趋向 1.食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势 2.城镇居民的住宅消费支出增长 3.城镇居民家庭电气化程度提高 二.消费与生活方式相统一的趋向 从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。 科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展 发展中