别克品牌的成功案例.docVIP

上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资组建而成。目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断打造优质的产品和服务，目前已拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌，共二十六大系列的产品阵容，覆盖了从顶级豪华车到经济型轿车，以及高性能豪华轿车、MPV、SUV等细分市场。 本案例通过对别克的详细研究，得出别克成功的原因有三：以企业的形象塑造建立信任；以别克品牌定位传达价值，以整体品牌架构某局市场。 1997年，上海通用成立的时候中国轿车市场早已有了大众，丰田两大汽车厂商，而绝大多数的中国消费者不了解“通用”这一世界知名汽车制造企业，极低的品牌知名度和一开始就面临的强大市场竞争使上海通通面临极大的困难。 “好车不来自中国”的市场怀疑态度，让消费者认为进口车比合资车好，也成为通用发展的阻碍。 面对极大的市场竞争和市场怀疑，上海通用经过市场分析认为中高档轿车市场虽然成长缓慢，但有极大的发展空间，塑造搞品质轿车制造商的企业形象和别克的世界级品牌形象。1998“推球篇”成功塑造了高质量轿车制造商形象，提出的“当代精神当代车”为消费者所知晓。当代精神指的是不惧怕困难，通过个人的努力而获得成功的商业成功人士。“当代精神当代车”符合消费者的内心需求，成功塑造了上海通用的形象。 其他企业紧追直上，为了寻求突破，上海通用推出了“别克GL8”，又向低端市场推出了“别克赛欧”，上海通用逐渐走上一条“别克”品牌体系的建设之路，在整个体系中，别克扮演着母品牌的作用，他的定位相当重要，品牌定位应该避免两种倾向：一是对品牌个性表述言之无物，二是关于品牌个性的表述内容过多，过杂。通过调查找出消费者需求和别克的优势，提炼出共同点，发现宁静舒适，动力，大气尊贵+追求成功热情，三点主要优势，发现第三点是区别于有竞争者的独特诉求点。最后确定“大气沉稳，激情进取”作为品牌个性。 2000年上海通用敢为天下先退出了类似面包车的MPV别克GL8公务商务旅行车，前期推广中，上海通用“小鹿篇”电视广告准确地传达了“有空间就有可能”的产品利益诉求点，符合目标消费者渴望更大的发展空间的心理需求，针对的目标受众是中小型企业主或大型国企，外资采购决策者，鲜明地定位“路上公务舱”，品牌个性独特，品牌识别性强。 别克赛欧是针对青年的白领一族，不断挖掘消费者潜意识中的情感需求，强调“自立新生活”的品牌主张，后来调整到了雪佛兰的旗下。 据最近的消息，新一代君威的车主中，女性车主、80后人群占三成，而40岁以下车主占到总体比例的72.5%！另上海通用汽车别克市场营销部部长施弘表示，新一代君威引领潮流的新锐设计和欧系精准扎实的动感操控不仅迎合了追求时尚的社会中坚消费群体的需求，同时也受到了更加追求驾驶乐趣的专业精英群体的青睐。新一代君威以鲜明的时尚、动感、激情、科技元素，集中反映了别克品牌现代化、年轻化的发展趋势。 凯越旅行车是上海通用汽车基于国内轿车市场的日趋成熟，考虑到消费者生活形态和用车需求的日渐演变而推出的又一力作。它以休闲的造型风格和多变的组合空间，充分满足了消费者家庭和休闲新需求的同时，更倡导了一种全新休闲生活形态主张，拓展了中国消费者多元化的生活空间。凯越旅行车面向那些事业有成，既对事业全力以赴，又非常重视家庭幸福的消费群体，他们注重生活情趣，强调生活品质，渴望拓展生活的空间与层次，喜欢与家人共享户外休闲的美好时光，并将家庭的幸福纳入对成功的全新定义中。 2010款全新别克林荫大道全系搭载全新的3.0L V6 SIDI智能直喷发动机及六速手自一体智能变速箱，并提升了轮胎及轮毂的规格。凭借同级车中最宽绰空间、领先同级车的豪华齐全配置、直喷V6发动机与先进GRWD豪华后驱平台带来的澎湃动力与平稳操控、别克Quite Tuning静音专利带来的顶级宁静舒适，以及气魄昂然、蓄势待发的大气外观，2010款全新别克林荫大道充分体现出别克后驱豪华轿车的卓然风范，同时也满足那些构建时代中流砥柱的实业家对于一款豪华轿车的理性需求，成为他们创造宏伟事业的得力助手 上海通用的成功在于对整合营销的实际运用，他在策略制定，接触管理，广告表现，渠道配合方面，都形成了定位于国际化品牌形象的整体宏观理念下的真正整合运作。然后对于上海通用这样一个领导品牌，他注重每一个新品的发展，关注同行企业的每一个创新与发现。他坚持自己所创的优势产品，采用多品牌压制的方法这些都是上海通用成功的原因。他的每一个单一品牌，是针对目标消费者专门设计的，品牌个性鲜明，带给消费者独特的利益及价值。整合营销的成功运用是从传播营销的领域，品牌定位的成功是从产品定位的方面，多品牌的构架是营销方面