论述广告语的语言与修辞特征对广告英语翻译的影响.docVIP

?摘要：随着中西经济与文化交流的深入，广告翻译日益重要。英汉广告语作为一种特殊的应用文体语言具有其独特的语体特征，英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别。文章从英语广告语的语言修辞特点入手，研究汉译的策略与方法，以求用译入语的优势体现原广告语的语言特点。 ? 关键词：广告语；翻译；语言修辞特征 广告是一种经济现象，它是塑造企业品牌，提升企业效益最直接有效的途径。随着经济的发展，广告已渗透在社会生活的方方面面，因此，它也是一种社会现象，并且随着中西经济与文化交流的深入，广告也日益成为一种文化现象。那么作为重要交流手段的翻译就显得越来越重要。作为广告重要组成部分的广告语因其特殊的功能而具有了特殊的语言特征，因此分析与探佚广告语的语言与修辞特征对实现有效的翻译有着十分重要的意义。 一、广告的基本功能要进行广告翻译，首先必须了解广告的目的及其主要功能。陈宏薇[（1]2004：215）指出：根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告的最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益。并根据这一定义分析出广告的几种基本功能：首先是信息功能（informativefunction），它是生产商向消费者传递商品信息的主要渠道。其次是美感功能（aesthetic function）和表情功能（expressive function），对所介绍商品进行美化，作出有利的宣传。最后是呼唤功能，使广告受众作出广告主所预期的反应，并最终促进对该种商品的消费。广告文本一般由商标、口号和正文组成。这里我们谈的主要是英语广告口号的语言修辞特征及翻译。 二、英语广告的语言特征 （一）词汇与句式特征用词短小简单，句式结构简洁，是英语广告语的词汇与句式特征。因为广告语兼有信息传递和商业促销的双重功能，这两者要求广告语必须使用简单的结构、简单的词语、通俗化的表达以求迅速有效地进入人们的记忆。这是无论那一种广告语都应具备的特点。英语广告语多使用简单明了的动词，例如：get，give，make，have，do，see，look，come，go，use，need，buy，take，choose，know，keep，feel，taste，like，love等等；多使用简单的陈述句、祈使句、疑问句、感叹句及短小通俗的短语，例如：1）Wellmake this quick（.-Hertz Car Return）2）All you needis a taste for adventure.（-Millstone Coffee）3）Donthave much of a personality？Buy one（.-Honda Moto）r4）Feel the new space.（-Samsung） （二）修辞手段广告还有美感与表情功能，要使广告语能迅速有效进入消费者的大脑光靠简单的句式与词汇还远远不够，因此“为了成功地实现广告功能，广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。”[2]1、构词修辞例1：What could be delisher than fishes？（deli-cious dishes用拼缀法拼成delisher）例2：Surefit Shoe Ltd.（surely to fit your feet复合法）例3：Easiphit PLC.（easy to flay造词法）2、语音修辞例4：Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony.（头韵）例5：You will go nuts for the nuts you get inNux.（go-get头韵；nuts-Nux谐音）例6：Our sun and air for your son and heir（.-环保）（谐音）3、语义修辞例7：Unlike me，my Rolex never needs a rest（.-劳力士表）（拟人手法）例8：The world smiles with Readers Digest.（-读者文摘）（拟人）例9：Once tasted，always loved（.-饮料）（反衬）例10：The choice is yours，the honor is ours.（反衬）例6除使用语音修辞之外，同时还使用双关语义修辞。 三、英语广告汉译策略与方法 李克兴根据功能主义原则指出：翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能