嘉兴梅花洲最终策划书.docVIP

《嘉兴梅花洲风景区广告策划书》 第一部分 市场分析 1 1.1 营销环境分析 1 1.2 消费者分析 4 1.3 产品分析 5 1.4 企业和竞争对手的状况分析 7 1.5 企业和竞争对手的广告分析： 10 第二部分 广告策略 12 2.1、广告目标策略 12 2.2．定位策略 13 2.3．广告诉求策略 15 2.4.广告创意表现策略 16 2.5.广告媒介策略 21 第三部分 广告预算 22 第一部分 市场分析 营销环境分析 “地非罗浮村，村村绕梅花。空濛香雪中，鹤唳柴门晓。”梅花洲景区坐落于嘉兴市南湖区最大的镇——凤桥镇，它有着深厚的文化积淀，良好的生态环境，人文与自然交相辉映的优美田园风光。作为嘉兴市新推出的旅游景点，对其进行全面的营销环境分析，有助于梅花洲精确的找到自己的市场定位，进行有效的市场推广活动，从而于众多的风景区中脱颖而出。 下面我们将从梅花洲景区自身的优势、劣势以及它所面对的机会与威胁几个方面进行阐述。 优势： 深厚的文化底蕴 梅花洲景区位于嘉兴市南湖区凤桥镇，是嘉兴境内古文化遗址分布较为密集的区域之一，东近白坟墩遗址群，南有盛家墩遗址群，北临刘家墩遗址群。马家浜文化、崧泽文化、良渚文化对其都有深刻的影响。 嘉兴是个风调雨顺的鱼米之乡，在数千年的岁月里，这样的文化渐渐舒展、延伸、繁衍。位于其中的梅花洲景区，有始建于南朝、并得宋仁宗赐名的石佛寺；就连石佛寺门前小小的香花桥都有对联“波涵汪泽贯千流，波传石佛旧宗风”；而建于一旁的三步两爿桥恰好可供人们跨过两道分岔的河流，风桥先人的智慧就在两座小桥上清清浅浅的透了出来，始建于清代的冯家大院更是徽派建筑与江南建筑风格融合的精彩之作… 丰富的旅游资源 梅花洲主体景观石佛寺已于4月18日盛大开光；展示江南水乡古宅风貌的冯家大院已经修葺一新，旅客既能游览江南水乡的特色建筑，也能参观崧泽文化的出土遗物；充满祖先智慧的三步两爿桥，静立千载的一对古银杏，也正以其历史沧桑和慈眉善目，笑迎八方来客；石佛寺古时曾有的八景，历经千年风雨如今又重焕一新。 除了梅花洲，它周边还有许多优美的旅游景点，形成了积聚效应，能充分满足旅游者的需求。 和谐的生态环境 梅花洲景区所在的风桥镇依托桃产业，开辟出了一条农业生态道路。一年一度的桃花节更为梅花洲景区增色不少。 去梅花洲景区旅游的同时，还可以到附近的三星村的“农家乐”吃顿地道的农家饭菜。目前风桥已有近30家农家乐，家家都是既能吃土菜，又能认领桃树，待到桃子成熟时，可以从这里带走自己的桃子。坐在桃园中，品香茗，吃土菜，看舞狮，尽享轻松悠闲的田园生活。 各色各样的旅游活动 为了增强景区的竞争力，梅花洲举办了一系列的活动。在桃花盛开的时候，有一年一度的桃花节，还有狮王争霸大赛，游客可以在一片花海中，大饱眼福。另外，在三月底四月底有“播种绿色爱心”桃树认领活动，“寻找心灵净土”禅修课堂，民风民俗表演；五月有“人面桃花相映红”篝火晚会；六月，水蜜桃上市，有“凤桃会”；七月有禅修夏令营；八月还有梅花洲童玩节…形成了一套比较完善的旅游产业发展各级，更增添了梅花洲的魅力。 优越的地理位置 乡村旅游行为的实现决定于旅客对目的地的感知环境、最大效益和旅游偏好。根据旅游者决策行为的最大效益原则，在相似的旅游产品中，旅游者一般会选择较近的旅游地。嘉兴市凤桥镇位于长三角腹心地带，距上海、杭州各90千米，距沪杭铁路、320国道和京杭大运河30千米，距沪杭高速公路及乍浦港码头各10千米，乍嘉苏高速公路贯穿本镇，并设有进出口。优越的地理位置和交通条件为长三角地区旅客选择风桥旅游提供了优先选择的机会。上海、杭州等周边大城市人口众多、经济发达，乡村旅游消费的期望值明显高于其他地区，对于靠近这两座大城市的凤桥镇来说，有着其他乡镇无法比拟的客源优势 劣势： 品牌知名度比较低 从消费者行为学上讲，旅客出游是有选择偏好的，而品牌偏好是选择偏好的一种。在这个品牌为主的社会，一个品牌知名度比较低的景区是很难吸引旅客的目光的。梅花洲作为嘉兴市新推出的旅游品牌，在品牌宣传推广上还存在一定的欠缺，大多数消费者并不知道这个景区。 （2）景区缺乏一定的优质旅游资源 所谓优质旅游资源，就是具有独特特色的，是别的景区所无法超越的。也就是“人无我有。人有我优”。纵贯现在全国著名的景点，皆以其独特的旅游资源而得到旅客的青睐。但是，以江南水乡和文化为卖点的景区非