第6章公共关系传播.pptVIP

第六章公共关系的传播 第一节公共关系传播概述 传播的基本涵义 定义、要素、类型、模式 1.传播的定义 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。 1.传播的基本要素和隐含要素 传播主体——信源(传播者) 时空环境 传播内容——信息(编码) 心理因素 传播媒介——信道(工具) 文化背景 传播对象——信宿(受众) 信誉意识 传播效果——反馈(影响) ３.传播的模式 拉斯韦尔5W模式、 线性传播模式、 双向传播模式 公共关系传播的一般过程模式等。 图６－１拉斯韦尔５W模式 图６－２ 线性传播模式 图6-3 双向式传播模式 图6-4 传播的一般过程模式 4.传播的类型 （1）自身传播 自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。这种传播的特点是“主我”（I）和“宾我”（Me）之间的内向沟通。因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它却是人类传播的基本单位和细胞。 （2）人际传播 人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。 这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现 4.传播的类型 （3）组织传播 组织传播，指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。 组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。 （4）大众传播 大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。从媒介角度看，它有两大类型：一类是印刷类的大众传播媒介；另一类是电子类的大众传播媒介。这种传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。 二、传播效果的比较评估 1.传播效果层次 传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。 根据传播对受众的作用大小和影响程度，可以把公共关系传播效果分成四个层次：第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关信息，由非公众转化为知晓公众。第二，情感层次。即公众由认知触动了情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众对组织产生了认同感。第三，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。第四，行为层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。 1.传播效果层次 二、传播效果的比较评估 2.影响传播效果的因素 首先，传播内影响传播效果的因素： （1）传播信息来源方面的因素 （2）传播媒介的方面的因素 （3）传播者的态度、方式和技巧方面的因素 （4）传播内容方面的因素 此外，信息量的大小以及信息传播频率都是影响传播效果的重要因素。 其次，传播外影响传播效果的因素（受传者角度论） （1）先验观念的影响 （2）团体规范影响 （3）人际传播的影响 （4）个人差异的影响 （5）受者接收信息的条件 第二节 公共关系传播原则及媒介 一、公共关系传播原则 （一）目的明确原则 1.引起公众注意； 2.诱发公众兴趣； 3.取得公众的肯定态度； 4.促发公众的支持行为 （二）双向沟通原则 1.创造沟通的共识区域 2.具备反馈意识 （三）平衡理论原则 这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡，是指人的感觉系统与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态时，感到舒服、轻松。这一理论认为，如果两人存在着友好关系，并且对另一物持有相同态度，两人的关系就是平衡的。如图所示。图中，A、B代表双方，X代表第三者。如