社会阶层群体意见领袖与消费者购买行为.ppt

社会阶层、群体、意见领袖与消费者购买行为 社会阶层概述及划分 社会群体概述 意见领袖 第一节　社会阶层 社会阶层的含义 社会阶层的特征 社会阶层的决定因素 思考 在你的生活周围有哪些社会阶层？ 一、社会阶层概述 （一）社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的 差别； 终极原因是社会分工和财产的个人所有。 （二）社会阶层的特征 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的动态性 （三）社会阶层的决定因素 职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业对消费的影响 教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 不同的教育背景对消费的影响 收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 二、不同社会阶层消费行为差异 差异： 生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费 三、社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。 运用社会分层发展营销战略 群体的含义 社会群体对消费者的影响 营销启示 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 群体应具备的基本特征： 群体成员需以一定纽带联系起来； 成员之间有共同目标和持续的相互 交往； 群体成员有共同的群体意识和规范。 群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者的影响。 消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。 正式群体与非正式群体幻灯片 8 主要群体与次要群体幻灯片 11 隶属群体与参照群体幻灯片 12 按正式程序与否，可将群体划分为正式群体与非正式群体。 正式群体是组织精心设计与规划的有明确的目的和规章，成员的地位和角色、权利和义务都很清楚并有稳定、正式结构的群体。 非正式群体是以观点、兴趣、爱好相似为基础，以彼此感情为纽带自然形成的、没有固定组织形式的群体。 主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体，如家庭、邻里等。 次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定契约建立起来的社会群体，如宗教组织、工会等。 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 参照群体有规范和比较两大功能。 参照群体的类型 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 （三）决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候