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《广告学概论》讲义 　　　　　　　　　　　　　　 提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。 早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。” 在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。 第一章 广告绪论 今日世界是一个充满广告的世界。 有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。你恨透了广告，可是你逃不掉。现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。 更不用说还有各种隐性的广告活动，可谓无孔不入。 也许广告多得让人不胜其烦，但谁又能设想没有广告将会如何？ 广告的定义 　　我们所称“广告”，是对英文Advertising的翻译，拉丁文Advertere是其来源，意思是“注意”或“诱导”，后来逐渐衍化为现在的意义。 现在我们所学习研究的广告学体系来自英美，英文中广告学的对应词为“Advertising”，一般意义上的“广告”也以“Advertising”表示。这里我们不妨从源头来看看所谓“Advertising”的含义。有关资料显示，广告一词最早源于拉丁文“Adverture”意为引起注意、进行诱导。公元1300至1475年间，中古英语里有了“Advertise”其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。在18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，并把实施广告的广告词义变为静止的名词“广告”。在当时报纸上，就经常出现“Advertisement”的字样作为标题，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。 　　我们现在使用的中文“广告”一词从何而来？查遍中国古代文献，“广告”一词实在是无迹可寻，但从学术研究角度，它却不可回避。有人认为，“广告”一词系由日本人在十九世纪末（约1872年左右）据英文译出，较之中国为早。中文使用“广告”一词，可能是二十世纪初的事。而中国在出现“广告”一词之前报章多称此为“告白”、“布白”之类（如《申报》等）。笔者也大体认为，“广告”一词系对日语中汉字的借用。这样的认识想必会遭到所谓“国粹主义”、“民族主义”者的伐挞。但如果只要我们理智地承认近代以来日本对中国的影响，答案也就不难得出。殊不知，我们中国人日常司空见惯、熟视无睹的很多词汇就来源于日语中的汉字，比如“图书馆”、“哲学”、“社会”、“干部”等，可以开列出很多，而这些恰恰是中国固有词汇中没有的。不过，笔者在这里也不打算使这一结论绝对化。毕竟有日本学者业已指出，“广告”这个词起源于中国。 　　事实上“广告”也是非常贴切的词汇，符合当今广告的实际及人们对广告的普遍认识，即字面解释——“广而告之”。但对于现代广告事业而言，这样的解释却难称为定义，因为它过于宽泛。如果详加解释，问题又变得较为复杂。目前广告的定义繁多，虽没有必要也不可能全部列举，举其大体还是必要的。我们这里可将广告的定义大致分为两类：一类是非正规（或非权威）的定义，一类是正规（或权威）的定义。所谓非正规定义是指并非以从事学术的态度，并未认真思考的对广告的脱口而出的认识；而正规（或权威定义）则是指经由正式出版物，由专